Käyttäjän tunnekokemukset verkkokaupan ostoprosessissa : tunnevaikuttamisen keinojen kytkeytyminen käyttäjän tunnekokemuksiin

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella kuluttajien tunnekokemuksia verkkokaupan ostoprosessin aikana sekä sitä, miten verkkokauppojen tunnevaikuttamisen keinot kytkeytyvät niihin. Ostoprosessia tarkasteltiin tunnepolkuna, joka alkoi ennen ostoa ja jatkui tuotteen vastaanottamiseen ja mahdolliseen palautukseen asti.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa analysoitiin kolmea toisistaan poikkeavaa vaatteiden verkkokauppaa (Zalando, H&M ja Vinted). Kohteet valittiin erilaisten toimintamallien ja asiakaskokemusten vertailuun. Aineisto kerättiin tutkimusta varten kehitetyllä emotion mapping -menetelmällä, puolistrukturoiduilla haastatteluilla ja havainnoinnilla sekä analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla.

Tulokset osoittavat, että verkkokaupan ostoprosessi muodostaa tunnepolun, jossa positiiviset tunteet, epävarmuus ja odotus vuorottelevat. Positiiviset tunteet korostuvat erityisesti selaamisen ja päätöksenteon aikana, kun taas epävarmuus liittyy päätöksentekoon epätäydellisen tiedon varassa. Keskeinen havainto on ostopäätöksen jälkeisen odotusvaiheen merkitys asiakaskokemukseen – vaihe, joka on verkkokaupan tutkimuksessa jäänyt vähäisemmälle huomiolle.

Vaikuttamiskeinot kytkeytyvät tunnekokemuksiin, mutta niitä ei pääosin koeta manipuloivina, vaan osana tavanomaista ja sujuvaa ostokokemusta. Tulokset korostavat, että asiakaskokemus elää koko ostoprosessin ajan, erityisesti ostopäätöksen jälkeisissä vaiheissa.