Brändin merkitys sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tämän opinnäytetyön aiheena on brändin merkitys sosiaalisessa mediassa. Työn tavoitteena oli tuottaa tietoa siitä, mikä saa sosiaalisen median käyttäjät toimimaan brändien parissa ja mitkä tekijät vaikuttavat kuluttajan toimintaan brändien suhteen. Lisäksi opinnäytetyön tavoitteena oli muodostaa selkeää ja luotettavaa tietoa hyvän sosiaalisen median brändin ominaisuuksista. Tuotetun aineiston perusteella eri liiketoiminnan toimijat voivat käyttää hyväkseen syntynyttä tietoa kuluttajista ja brändeistä sosiaalisessa mediassa yritysmaailman eri tarkoituksiin. Opinnäytetyö on osa monivuotista Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus -hanketta, jossa ovat mukana Laurea-ammattikorkeakoulu, mediayhtiö MTV sekä digitaalisen markkinoinnin ajatushautomo Kurio.

Työn tarkoituksena oli selvittää, mikä saa ihmisen seuraamaan brändiä sosiaalisessa mediassa ja millainen on hyvä sosiaalisen median brändi. Lisäksi työssä tarkastellaan sitä, mikä saa ihmisen sitoutumaan ja seuraamaan jotakin tiettyä brändiä sosiaalisessa mediassa. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys käsittelee brändiä, brändäystä sekä sosiaalista mediaa ja sen monikanavaisuutta.

Tutkimuksessa käytettiin aineistohankintamenetelminä teemahaastattelua parihaastatteluina sekä benchmarkingia. Teemahaastatteluiden avulla pyrittiin saamaan selville sosiaalisen median käyttäjien motivaatioita sekä syitä käyttäjien suhtautumiseen sosiaalisen median brändejä kohtaan sekä saamaan selville millainen on käyttäjien mielestä hyvä sosiaalisen median brändi. Benchmarkingin avulla puolestaan pyrittiin tutkimaan jo olemassa olevia, teemahaastatteluissa haastateltavien hyväksi mainitsemia sosiaalisen median brändejä sekä saamaan selville niiden hyviä ominaisuuksia. Tutkimuksesta saatu aineisto analysoitiin käyttäen laadullista sisällönanalyysiä.

Tutkimuksen perusteella kuluttajat haluavat seurata sosiaalisessa mediassa brändejä, joilla on hyvä maine. Kuluttajat seuraavat brändejä, jotka ovat lähellä omia harrastuksia ja mielenkiinnon kohteita. Sosiaalisen median brändin tarjoaman sisällön tulee olla informatiivista ja sen tulee olla suunnattu sen seuraajille. Kuluttajan henkilökohtaiset kokemukset brändien suhteen vaikuttavat myös kuluttajan toimintaan sosiaalisessa mediassa.

The subject of this project is the significance of brands in social media. The purpose of the thesis is to produce information about what makes social media users interact with the brands of social media and which factors affect the user’s behavior towards these brands. In addition, the purpose is to generate reliable information about the characteristics of a good brand in social media. Different businesses can use this information about consumers and brands in social media for various purposes. The thesis project is a part of the multiyear Consumer Behavior in Digital Environment project which features Laurea University of Applied Sciences, a social media think tank, Kurio, and a media company, MTV.

The aim of this thesis is to clarify the reasons why an individual decides to follow and also commit to a brand in social media. The theoretical framework examines the concept of the brand, branding and the social media and its multiplexer channels.

The focus interview and benchmarking methods have been used to collect data from the social media users. The focus interview method has been used to examine a social media user’s motivations and the reasons for the behavior of the users of social media brands and to examine what a good social media brand is in the user’s opinion. The benchmarking method has been used to study some existing social media brands that have been mentioned as being good social media brands by the interviewees and to find out similarities between them. The material gained from the study was then analyzed using qualitative content analysis.

The results of the study suggest that consumers do want to follow the brands with a good reputation in social media. Consumers follow brands that are close to their hobbies and interests. The content offered by a social media brand has to be informative and it has to be targeted at the followers. The consumer's personal experiences about a brand reflect the consumer's behavior in social media.