Designing a Service Concept for Personal Learning in Working Life

Abstract

Due to the rapidly changing environment, especially people working in knowledge intensive professions need more effective ways for learning continuously. At the same time technology enables us to build learning networks and form connections from which we can derive knowledge. Based on the principles of the learning theory called connectivism, this thesis aims to create a service concept which helps knowledge workers to grow and strengthen their personal learning network and thus enable their informal personal learning in the context of their working life. The service concept was designed for a case company Markkinointi-instituutti as a development project.

Customers play an active role in learning and training services since the learning process is by nature interactive and collaborative. In order to create learning service offerings which have real impact in customers’ working life, it is vital to understand value creation. The theoreti-cal part of this thesis discusses the paradigm shift in value creation from the industrial era value-in-exchange and goods-dominant logic to service and customer-oriented approaches of service and customer-dominant logic. According to these new views, value is created in customer processes and is customer driven. This shift in value creation has profound implications on service innovation which are discussed in this thesis. The new value creation and innovation paradigms are fundamental for the designed service concept since it is based on value co-creation and creating resource constellations for and with the customer.

Service design and the Lean startup approach are presented as frameworks and methodologies for designing successful service concepts. Both have been used in the empirical part of the thesis. Service design was a logical choice because it focuses on understanding both the customers and the context, which are both fundamental for the value creation logic of the service concept in question. The Lean startup approach, on the other hand provides practical tools especially for validating the business model for the service concept.

The design process followed loosely the double diamond design process but the process also had elements from the Lean startup approach. Customer insights were gathered with qualitative research using contextual interviews. The findings were formed into two personas. Service blueprint was used as a tool for identifying new opportunities for value creation. The service concept was developed with the help of a strategy profile and concretized with a service ad. The business model was built and validated with the help of Lean Canvas and by piloting the actual service. The pilot was a platform to co-design the service with customers and stakeholders. The pilot group consisted of case company personnel and external custom-ers. The results of the pilot are presented in this thesis in the form of a customer experience journey.

Työelämän nopeiden muutoksen vuoksi etenkin tietointensiivistä työtä tekevät tarvitsevat tehokkaampia tapoja oppia jatkuvasti uutta. Samaan aikaan tekniikka mahdollistaa henkilökohtaisten oppimisverkostojen rakentamisen ja yhteyksien luomisen, joiden avulla tietoon pääsee käsiksi. Tässä opinnäytetyössä on kehitetty palvelukonsepti, joka auttaa tietotyöläistä rakentamaan ja vahvistamaan henkilökohtaista oppimisverkostoaan. Tämä mahdollistaa pa-remmin jatkuvan ammatillisen kehittymisen. Oppimisteoreettisena viitekehyksenä toimii kon-nektivismi. Palvelukonsepti on suunniteltu kehitysprojektina Markkinointi-instituutille.

Asiakkaiden rooli oppimis- ja koulutuspalveluissa on aktiivinen, koska oppiminen prosessina on interaktiivista ja kollaboratiivista. Kun suunnitellaan oppimispalvelua, jonka halutaan vaikuttavan asiakkaan työntekemisen tapoihin, on välttämätöntä ymmärtää arvonmuodostumista. Lopputyön teoreettinen osa käsitteleekin arvonmuodostumisen paradigmamuutosta. Teollisen ajan logiikasta, jossa arvo nähtiin vaihdon välineenä ja se sisältyi tuotteisiin ja tavaroihin, on siirrytty palvelu- ja asiakasorientoituneisiin liiketoimintalogiikoihin. Niiden näkökulmasta arvo muodostuu asiakkaan prosesseissa ja arvonmuodostajana on asiakas. Tässä opinnäytetyössä käsitellään, millaisia vaikutuksia arvonmuodostumisnäkökulman muutoksesta on palveluinno-vatioille.

Opinnäytetyössä esitellään palvelumuotoilu ja Lean startup viitekehyksinä ja menetelminä, joiden avulla menestyksekkäitä palvelukonsepteja on mahdollista kehittää. Molempia hyödyn-netään työn empiirisessä osassa. Palvelumuotoilu on looginen valinta sillä se keskittyy ymmärtämään sekä asiakasta että hänen kontekstiaan. Molempien ymmärtäminen on keskeistä kehitetyn palvelukonseptin ytimessä olevan arvonmuodostusajattelun kannalta. Lean startup-lähestymistapa on puolestaan hyödyllinen erityisesti liiketoimintamallin validoimisessa.

Suunnitteluprosessi mukailee löyhästi double diamond -muotoiluprosessia, mutta siinä hyödynnetään myös elementtejä Lean startup –lähestymistavasta. Asiakasymmärrystä hankittiin kvalitatiivisin menetelmin kontekstuaalisia haastatteluja hyödyntäen. Tulokset tiivistettiin kahteen persoonaan. Service blueprint -työkalun avulla tunnistettiin uusia mahdollisuuksia arvonluonnissa. Palvelukonseptin kehittämisessä hyödynnettiin myös sinisen meren arvoprofiilia ja konseptia konkretisoitiin kuvitteellisella mainoksella. Liiketoimintamallia kehitettiin ja validoitiin Lean Canvas -työkalun avulla ja pilotoimalla palvelua. Pilotti toimi yhteiskehittämi-sen alustana, jossa palvelua kehitettiin yhdessä asiakkaiden ja sidosryhmien kanssa. Pilotti-ryhmä koostui asiakkaista ja case-yrityksen omasta henkilöstöstä. Pilotin tulokset tiivistettiin asiakaskokemuspoluksi.