Suomalainen Joulukylä -konseptin kehittäminen palvelumuotoilun keinoin: Case: Leipzigin joulumarkkinat

Abstract

Tämän opinnäytetyön aiheena oli kehittää Saksassa toimivan suomalaisen yrityksen Kalevala Spirit Oy:n Suomalainen Joulukylä –konseptia palvelumuotoilun keinoin. Konsepti toimii tällä hetkellä Leipzigissa, Stuttgartissa ja Hannoverissa osana perinteisiä saksalaisia joulumarkkinoita. Toiminta keskittyy joka vuoden marras-joulukuulle noin neljän viikon ajanjaksolle. Kehitettäväksi kohteeksi rajattiin Leipzigin joulumarkkinoilla toimiva Suomalainen Joulukylä, joka on suurin ja kävijämäärältään suosituin kaikista Suomalaisista Joulukylistä.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli kehittää asiakaslähtöisten kokemusten pohjalta toimeksiantajan liiketoimintaa ja edistää toiminnan kasvumahdollisuuksia sekä nykyisessä kohdemaassa Saksassa että uusilla markkina-alueilla Euroopassa. Tavoitteena oli luoda konkreettisia kehittämisehdotuksia Leipzigin Suomalaiselle Joulukylälle. Leipzigissa onnistuneesti testatut kehittämisehdotukset voidaan liittää osaksi muiden Joulukylien toimintaa.

Teoreettinen viitekehys muodostui käsitteistä konseptisuunnittelu palveluliiketoiminnassa, palvelukonsepti ja palvelumuotoilu. Lisäksi opinnäytetyön tietoperustassa käsiteltiin kulttuuria vientituotteena, saksalaisen kulttuurin standardeja ja tapahtuman tuottamista, jotka liittyvät olennaisesti kehitettävän konseptin luonteeseen. Opinnäytetyön tutkimuksen runko perustui Moritzin (2005) palvelumuotoiluprosessin kolmeen vaiheeseen: ”ymmärrä”, ”kehitä” ja ”toteuta”. Kehittämisprojektille olennainen asiakasnäkökulma tuotiin opinnäytetyössä selkeämmin esille vuorovaikutteisten palvelumuotoilumenetelmien avulla.

Ymmärrä-vaiheessa luotiin kuva toimeksiantajan liiketoiminnan lähtökohdista yrityksen kahden vakituisen työntekijän kanssa suoritettujen teemahaastattelujen kautta. Kehitä-vaiheessa suoritettiin asiakaskysely ja järjestettiin idearinki-työpaja, joiden avulla kerättiin ja kehitettiin ideoita Leipzigin Suomalaisen Joulukylän kehittämiseksi. Toteuta-vaiheessa tutkimuksen tulosten pohjalta luotiin lopulliset kehittämisehdotukset. Lisäksi hahmoteltiin palvelublueprint kuvaamaan asiakkaan palvelupolkuun vaikuttavia tekijöitä ja tukemaan kehittämisehdotuksien mahdollista myöhempää implementointia Leipzigin Suomalaisessa Joulukylässä.

Tutkimuksen aineistosta selvisi, että asiakkaat kokivat erityisesti perinteisen suomalaisen ruoka- ja juomatarjonnan sekä kulttuuritarjonnan kaipaavan kehittämistä Suomalaisessa Joulukylässä. Tulosten pohjalta luodut kehittämisehdotukset jaettiin kolmeen eri kategoriaan: viestintä, tuotevalikoima ja ohjelmatarjonta. Näiden kategorioiden pohjalta Leipzigin Suomalaisessa Joulukylässä ehdotettiin kehitettäväksi tapahtuman aikaista viestintää asiakkaiden kanssa, ruoka- ja juomatarjonnan jatkuvaa innovointia sekä ohjelmatarjonnan lisäämistä tekemällä yhteistyötä muun muassa suomalaisten kulttuuritoimijoiden kanssa.

The objective of this thesis was to improve the Finnish Christmas Village Concept by using service design methods. A Finnish company, Kalevala Spirit Oy, has developed the concept that operates in Germany. Currently the concept takes place every year in a four week period from late November until Christmas holidays in the city of Leipzig, Stuttgart and Hannover as a part of the traditional German Christmas markets. The target of the improvement plan was restricted to the Finnish Christmas Village in Leipzig, which is the biggest and most visited of all the Finnish Christmas Villages.

The purpose of this thesis was to improve the commissioner’s business based on customer-oriented experience and to contribute the growth of the business both in Germany and in new market areas in Europe. The objective of the research was to form concrete development ideas for the Finnish Christmas Village in Leipzig. Successfully piloted ideas in Leipzig can be subsumed into the operations of the other Finnish Christmas Villages.

The theoretical section consists of theory on concept design in the service sector, service concept and service design. Furthermore, culture export, German culture and event management, which are closely connected to the study of the thesis, were reviewed in the theoretical framework. The research structure was founded on the three phases of Moritz’s (2005) service design process; Understanding, Generating and Realising. Valuable information on the customer perspective was examined in the research by using the interactive methods of service design.

In the Understanding phase, interviews were conducted with the two permanent employees of the commissioner. The information that was received from the interviews defined the starting point of the research. In the Generating phase, a customer questionnaire and a brainstorming workshop were conducted in order to gather and develop ideas for the improvement of the Finnish Christmas Village in Leipzig. In the Realising phase, the final development ideas were established based on the research results. A blueprint of a customer journey in the Christmas Village was created to support the possible implementation of the development ideas.

As a result the study revealed that from the customers’ perspective, especially the range of traditional Finnish food and drinks and the cultural offerings needed the most improvement in the Finnish Christmas Village in Leipzig. The development ideas based on the research results were divided into three categories; communication, product portfolio and event offerings. Within the framework of these categories marketing and communication with customers during the event were proposed to be enhanced. Furthermore, an on-going innovation process of the food and drink selection and the development of event offerings at the Finnish Christmas Village in Leipzig for example by co-operating with various operators representing Finnish culture were proposed to be improved.