Toiminta Helsingin yökerhojen Facebook-sivuilla: brändikuvan muotoutuminen, aktiivisuus ja asiakaskokemukset

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli luoda uutta, mielenkiintoista ja tarpeellista tietoa suomalaisten asiakaskäyttäytymisestä sosiaalisessa mediassa ja tarkemmin yökerhojen Facebook-sivuilla. Työn keskeiset teemat ovat brändikuvan muotouminen, aktiivisuus ja asiakaskokemukset. Työn löydöksistä ja niiden pohjalta erityisesti yökerhoille luoduista listoista, joissa kuvataan ehdotuksia ja huomiota vaativia asioita, varsinkin ravintola-alan yritykset ja start-up -yritykset hyötyvät markkinointiratkaisuja rakentaessaan. He saavat opinnäytetyöstä sosiaalisen median markkinointiinsa lisää uutta, arvokasta ja taloudellista hyötyä tuottavaa tietoa asiakkaidensa käytöksestä, tunteista ja toiveista. Työ on osa Kurion laajempaa tammikuussa 2014 käynnistynyttä Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus -hanketta.

Työ on tutkimuksellinen, mutta tutkija on pohtinut myös aiheeseen liittyviä kehittämisehdotuksia. Tutkimuskysymyksinä ovat siis; miten yökerhojen Facebook-sivut koetaan ja mitä Facebook-sivuilla tapahtuu, sekä kuinka brändikuva Facebook-sivujen kautta muotoutuu. Tutkimuskysymyksiin etsittiin vastauksia laadullisin tutkimusmenetelmin: netnografisen havainnoinnin ja teemahaastattelujen avulla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui digitaalisen markkinoinnin alateemoista. Työssä esitetään teoriaa sosiaalisen median markkinoinnista ja Facebook-markkinoinnista. Lisäksi työssä on käytetty teoriaa digimarkkinoinnin sisältöstrategiasta ja asiakasta osallistavasta SoMe-markkinoinnista.

Yökerhojen brändit olivat haastateltaville selkeitä. He kokivat, että yökerhot olivat tarkasti profiloituneita ja brändit herättivät heissä positiivisia tunteita. Yökerhojen Facebook-sivut kohtasivat heidän mielessään olevan brändikuvan kanssa ja ne koettiin positiivisesti.

Yökerhon julkaisuja seurataan pääasiassa oman uutisvirran välityksellä; sivuilla vieraileminen on harvinaisempaa. Eniten yökerhojen julkaisuissa kiinnostavat julkaistut kuva-albumit ”bileilloilta”, tulevat tapahtumat ja uudet julkaistut ”bilekonseptit”. Julkaisuja kommentoidaan harvoin, ja esimerkiksi itsensä merkitseminen yökerhon kuvaan on harvinaista. Julkaisuista kuitenkin "tykätään" huomattavasti kommentointia enemmän. Yökerhojen julkaisuista ollaan kuitenkin kiinnostuneita, vaikka niihin ei reagoitaisi.

Kolme neljästä yökerhosta oli todella aktiivisia julkaisijoita, eikä kukaan haastateltavista kokenut tätä negatiivisena asiana. Visuaalisuus oli haastateltavien mielestä sivujen tärkeä ominaisuus; julkaisumuodoista haastateltavien suosikkeja olivat videot ja kuvat. Nykyaikainen, asiakaslähtöinen, rento ja aito julkaisutyyli miellytti haastateltavia. Toiveena oli myös saada vaikuttaa yökerhon toimintaan.

The objective of this thesis was to create new, interesting and useful information about customer behaviour in social media and specifically in the Facebook pages of nightclubs. The main themes of this study are the formation of brand image, activity and customer experiences. From the findings of this study, and from the lists, that the researcher made especially for nightclubs, that describe ideas and notheworthy points, the Hotel, Restaurant and Catering industry and startups can benefit. They can obtain new, valuable and economically beneficial information about their customer’s behaviour, feelings and aspirations related to Facebook marketing. This thesis is a part of wider initiative called the Kuluttajakäyttäytymisen digitaalisuus -hanke, which was started in January 2014 by the think tank, Kurio.

This study is basically a research of the chosen subject, but the researcher has also pointed out some development proposals for the target group. The main questions of this research are: How are the Facebook pages perceived by the audience? What happens in the Facebook pages of the nightclubs? How is brand image shaped through the Facebook pages? These research questions where investigated by using netnographical observation and theme interviews as the qualitative research methods. The theoretical framework of this study was formed from the reflective themes of digital marketing. The work presents the theories of social media marketing and Facebook marketing. In addition, the content strategy of digital marketing and participatory marketing are examined as a part of this study.

The brands of the nightclubs were clear for the interviewees. They also felt that the brands were carefully profiled. All the brands aroused positive emotions among the interviewees. In addition, they felt that the Facebook pages of the nightclubs represented the brand image they had in their minds. The Facebook pages were seen in a positive light.

The posts of the nightclubs were mainly followed via the news feeds of the interviewees. Visiting the actual site was a much rarer action. The most interesting posts of the nightclubs were considered to be photo albums of the “party nights”, upcoming events and new “party concepts”. The posts of the nightclubs were rarely commented on and, for example, tagging oneself in the pictures was not common. The “liking” of the posts was much more common. However, the followers were interested in the posts of the nightclubs, even if they did not respond to them.

Three out of four nightclubs were very active posters on Facebook. None of the interviewees saw this as a negative thing. The visual style of the pages was one of the most important features of the Facebook pages. The most pleasing posting styles were videos and pictures. A modern, customer-focused, relaxed and genuine style of posting pleased the interviewees. They also expressed their interest in having an effect on the nightclubs operations.