Kosmetiikkayritysten ympäristövastuullisuuden viestintä – kuluttajien kiinnostus ja vaikutus ostokäyttäytymiseen
Kanerva, Ragna (2015)
Kanerva, Ragna
Laurea-ammattikorkeakoulu
2015
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015052510041
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2015052510041
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia kuluttajien kiinnostusta kosmetiikkayritysten ympäristövastuuta ja sen viestintää kohtaan sekä niiden vaikutusta kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Työn keskeiset tutkimuskysymykset olivat, miten kiinnostavana kuluttajat pitävät kosmetiikkayritysten ympäristövastuun viestintää ja miten he kokevat sen vaikuttavan ostokäyttäytymiseen. Työn tavoitteena oli tarjota työn toimeksiantajalle uutta tietoa, jota yritys voi hyödyntää ympäristövastuun viestinnän kehittämisessä. Työn toimeksiantajana toimi suomalainen kosmetiikkayritys, Lumene Oy.
Työn teoreettinen viitekehys koostui ympäristövastuusta, sen viestinnästä, kuluttajakäyttäytymisestä sekä vihreästä kulutusilmiöstä kertovista kappaleista. Teoreettinen viitekehys perustui aiheesta kertovaan tutkimuskirjallisuuteen sekä ympäristövastuun tueksi kehitettyihin ohjeistuksiin. Varsinaisen teoreettisen viitekehyksen lisäksi työssä tutustuttiin kosmetiikka-alan ympäristövastuukysymyksiin sekä vertailtiin muutaman eri kosmetiikkayrityksen ympäristövastuun viestintää.
Varsinainen tutkimus suoritettiin laadullisena teemahaastatteluna, jossa haastateltiin kymmentä naishenkilöä. Tutkimuksen tuloksena selvisi, että ympäristövastuu on käsitteenä monille kuluttajille vieras. Kuluttajat eivät välttämättä yhdistä ympäristövastuuta kosmetiikka-alaan, eivätkä tiedosta sitä ostaessaan tai käyttäessään kosmetiikkatuotteita. Kuluttajien tiedon ja kiinnostuksen määrä kosmetiikkayritysten ympäristövastuuta kohtaan vaihtelee. Osa kuluttajista kokee sen merkityksen hyvin suurena kun taas toisille ympäristövastuu ei ole yhtä läheinen aihe.
Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että kuluttajien asenteet ympäristövastuuta kohtaan ovat enimmäkseen positiivisia ja he toivovat yrityksiltä enemmän vastuunkantoa ja tietoa ympäristövastuusta. Positiiviset asenteet eivät kuitenkaan aina korreloidu positiivisiksi teoiksi. Ympäristövastuullisuus ei perinteisissä kosmetiikkayrityksissä välttämättä koskaan tule olemaan tuotteen valinnan ratkaisevin kriteeri. Ympäristövastuullisuus kuitenkin tukee positiivista brändimielikuvaa ja vahvistaa luottamusta yritystä kohtaan.
Tutkimuksessa todettiin, että yrityksen verkkosivuilla kerrottu tieto yrityksen ympäristövastuusta ei välttämättä ole paras keino välittää kuluttajille tietoa. Tieto on saatavilla, mutta se ei ole tavoittanut kuluttajia. Jatkotutkimuksena voitaisiin selvittää, mitkä olisivat parhaat mahdolliset keinot välittää kuluttajille tietoa yritysten ympäristövastuusta. Jatkotutkimusehdotuksena ehdotetaan tutkimusta luonnonkosmetiikan vetoavuuden syistä. Tietoa voitaisiin mahdollisesti hyödyntää myös perinteisissä kosmetiikkayrityksissä.
Työn teoreettinen viitekehys koostui ympäristövastuusta, sen viestinnästä, kuluttajakäyttäytymisestä sekä vihreästä kulutusilmiöstä kertovista kappaleista. Teoreettinen viitekehys perustui aiheesta kertovaan tutkimuskirjallisuuteen sekä ympäristövastuun tueksi kehitettyihin ohjeistuksiin. Varsinaisen teoreettisen viitekehyksen lisäksi työssä tutustuttiin kosmetiikka-alan ympäristövastuukysymyksiin sekä vertailtiin muutaman eri kosmetiikkayrityksen ympäristövastuun viestintää.
Varsinainen tutkimus suoritettiin laadullisena teemahaastatteluna, jossa haastateltiin kymmentä naishenkilöä. Tutkimuksen tuloksena selvisi, että ympäristövastuu on käsitteenä monille kuluttajille vieras. Kuluttajat eivät välttämättä yhdistä ympäristövastuuta kosmetiikka-alaan, eivätkä tiedosta sitä ostaessaan tai käyttäessään kosmetiikkatuotteita. Kuluttajien tiedon ja kiinnostuksen määrä kosmetiikkayritysten ympäristövastuuta kohtaan vaihtelee. Osa kuluttajista kokee sen merkityksen hyvin suurena kun taas toisille ympäristövastuu ei ole yhtä läheinen aihe.
Tutkimuksen johtopäätöksenä voidaan todeta, että kuluttajien asenteet ympäristövastuuta kohtaan ovat enimmäkseen positiivisia ja he toivovat yrityksiltä enemmän vastuunkantoa ja tietoa ympäristövastuusta. Positiiviset asenteet eivät kuitenkaan aina korreloidu positiivisiksi teoiksi. Ympäristövastuullisuus ei perinteisissä kosmetiikkayrityksissä välttämättä koskaan tule olemaan tuotteen valinnan ratkaisevin kriteeri. Ympäristövastuullisuus kuitenkin tukee positiivista brändimielikuvaa ja vahvistaa luottamusta yritystä kohtaan.
Tutkimuksessa todettiin, että yrityksen verkkosivuilla kerrottu tieto yrityksen ympäristövastuusta ei välttämättä ole paras keino välittää kuluttajille tietoa. Tieto on saatavilla, mutta se ei ole tavoittanut kuluttajia. Jatkotutkimuksena voitaisiin selvittää, mitkä olisivat parhaat mahdolliset keinot välittää kuluttajille tietoa yritysten ympäristövastuusta. Jatkotutkimusehdotuksena ehdotetaan tutkimusta luonnonkosmetiikan vetoavuuden syistä. Tietoa voitaisiin mahdollisesti hyödyntää myös perinteisissä kosmetiikkayrityksissä.