Discovering Germany: Analysis on User-Generated Content as a Travel Information Source

Abstract

This Bachelor’s thesis examines the role of user-generated content in destination promotion. The research reviews the image Finnish consumers have about Germany as a tourist destination. In addition, the study aims at revealing the standpoint of user-generated content as an information source in the online environment. The analysis emphasizes travel related user-generated content which refers to content shared and created by consumers online including photographs, videos, podcasts, blogs, reviews and postings on social media sites concerning travel experiences. The thesis is commissioned by Finnlines.

The theoretical framework of the thesis supports the execution of the research. In the theoretical part the concept of destination image is introduced and the process of image formation is discussed in detail. Acquisition of information is emphasized in the context of image formation with an effect on destination selection. Moreover, the transformation from consumption to production of information is examined though the concept of user-generated content. The research methodology applied in the thesis is quantitative research. A self-administered survey was published by Finnlines in the Facebook page of the company. A statistical analysis was conducted for accurate and precise information.

According to the results Germany as a tourist destination is valued due to the diverse offer of activities, affordable price level and geographical proximity. However, the results demonstrated variance in perceptions of Germany between consumer segments of young adults and adults, middle aged and the elderly. Young adults and adults focus on meeting personal needs whilst travelling, and therefore have one-sided image about Germany. The middle aged highlight features of enjoyment and accessibility due to the dependency on travel companions. The diverse image which the elderly have is influenced by historical and social changes occurred in the destination.

In terms of information search online sources with authority are preferred over user-generated content. Yet, user-generated content is a useful source of information in the initial stages of destination selection. The reliance of consumers on commercial sources is explained by the lack of quality control in the online environment and the unorganized manner user-generated content is presented online. Consequently, consumers tend to share and produce knowledge on travel experiences for self-serving reasons with preference on social networks and commercial reviews sites. Based on the findings the thesis provides Finnlines suggestions for effective destination promotion and welfare of consumer relations. The key actions to be taken refer to visualization of travel experiences and effortless flow of information through a variety of mediums.

Saksa matkakohteena: Analyysi käyttäjien luoman verkkosisällön merkityksestä matkan suunnittelussa

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia käyttäjien luoman verkkosisällön merkitystä matkakohteiden markkinoinnissa keskittyen suomalaisten kuluttajien mielikuviin Saksasta matkakohteena. Lisäksi tutkimuksen pyrkimyksenä oli tuoda ilmi käyttäjien luoman verkkosisällön todellinen merkitys tietolähteenä suhteessa muihin verkkolähteisiin. Tutkimuksessa painotettiin kuluttajien matkakokemuksiin liittyvän sisällön jakamista ja tuottamista mukaan lukien valokuvat, videot, podcast-lähetykset, blogit, arvostelut ja julkaisut sosiaalisessa mediassa. Opinnäytetyön toimeksiantajana toimi Finnlines.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys tukee tutkimuksen toteutusta. Teoreettinen viitekehys rakentuu matkakohteen ja kohdemielikuvan määritelmien ympärille. Tiedon etsinnän merkitystä korostetaan kohdemielikuvaa muodostettaessa, mikä vaikuttaa matkakohteen valintaan. Nykyajan kuluttajat arvostavat tietolähteiden tarkkuutta sekä luotettavuutta. Käyttäjien luoman verkkosisällön ansiosta kuluttajilla on mahdollisuus vaikuttaa verkossa saatavilla olevan tiedon laatuun ja sisältöön. Tämän opinnäytetyön tutkimusmenetelmänä käytettiin kvantitatiivista tutkimusta, joka toteutettiin sähköisenä kyselynä. Finnlines julkaisi kyselyn omilla Facebook-sivuillaan.

Tutkimuksen tulokset osoittivat suomalaisten suosivan Saksaa matkakohteena monipuolisuuden, edullisen hintatason ja läheisen sijainnin vuoksi. Mielikuvissa löytyi eroavaisuuksia nuorten aikuisten ja aikuisten, keski-ikäisten ja senioreiden kesken. Nuoret aikuiset ja aikuiset korostavat henkilökohtaisia tarpeita matkustaessaan jättäen siten muodostetun mielikuvan yksipuoliseksi. Keski-ikäiset puolestaan keskittyvät matkakumppaneidensa viihtyvyyteen, jolloin mielikuvat perustuvat kohteen toiminnallisuuteen. Seniorimatkaajien monipuolisiin mielikuviin vaikuttavat historialliset mullistukset ja muutokset kohteen sosiaalisessa rakenteessa.

Suomalaisten kuluttajien matkan suunnittelussa korostuu auktoriteettien merkitys hankittaessa tietoa tietystä matkakohteesta. Kuluttajien luoman verkkosisällön puoleen käännytään kuitenkin matkakohdetta valittaessa. Kuluttajien luottamukseen kaupallisia sivustoja kohtaan vaikuttavat laadun valvonnan puute virtuaalisessa ympäristössä sekä kuluttajien järjestäytymätön tapa jakaa ja luoda sisältöä. Siitä johtuen kuluttajat luovat verkkosisältöä, jonka katsovat ajavan omaa etuaan. Tutkimustuloksiin perustuen opinnäytetyö sisältää ehdotuksia, joita Finnlinesin on mahdollista hyödyntää matkakohteiden markkinoinnissa ja asiakassuhteiden hyvinvoinnin ylläpitämisessä. Saksan vetovoiman kasvattamiseksi Finnlinesin tulisi painottaa matkakokemusten monipuolisuutta visuaalisten elementtien avulla. Reaaliaikainen tiedonvälistys sosiaalisen median kautta puolestaan tukisi asiakastyytyväisyyttä.