Vaatealan yrittäjänä Helsingissä – toimialan, markkinoiden ja kilpailutilanteen analysointia

Abstract

Opinnäytetyö käsittelee vaatealan yrittäjyyttä Helsingissä, keskittyen alan paikallisiin piirteisiin sekä nykyiseen markkina- ja kilpailutilanteeseen. Tutkimus koostuu teoriaosuudesta sekä neljän helsinkiläisen muotiyrittäjän haastatteluista. Teoriaosuus kattaa maailmanlaajuisia muotialan ja yrittäjyyden trendejä ja sitä, miten ne heijastuvat Suomen pienille muotimarkkinoille. Suomalaisen muotiyrittäjyyden historiaa, nykyhetkeä ja tulevaisuuden näkymiä käsitellään kattavasti. Tutkimus on ajankohtainen katsaus alan kehityssuuntaan Suomessa ja etenkin Helsingissä. Muotialan taloudelliset, kaupalliset ja eettiset haasteet korostuvat teoriaosuudessa sekä yrittäjähaastatteluissa.

Työn tavoitteena on selvittää muotialan yrittäjyyden paikallisia piirteitä ja haasteita ja selvittää, mitä tietoja, taitoja ja ominaisuuksia vaateyrityksen pyörittäminen vaatii. Haasteita tuo etenkin alalle ominainen kova kilpailu, suomalaisten muotimarkkinoiden pienuus sekä vaateliikkeen pyörittämisen korkeat kustannukset.

Opinnäytetyön teoriaosuus on koostettu tutkimalla teorialähteitä, joista tärkeimpiä ovat lukuisat ajankohtaiset, muotialaa käsittelevät talous- ja sanomalehtien artikkelit. Tutkimuksessa on hyödynnetty myös laajasti muotikaupan kansainvälisiä ilmiöitä ja globaaleja trendejä käsittelevää amerikkalaisteosta Fashion Retailing – A Multi Channel Approach (Diamond, Diamond, Diamond Litt 2015). Yrittäjähaastattelut toteutettiin kesän 2015 aikana kasvotusten, puhelimitse ja sähköpostitse. Haastattelut ovat muodoltaan puolistrukturoituja teemahaastattelua, joissa on rajatut aihealueet, mutta tuloksissa korostuvat haastateltujen henkilökohtaiset, subjektiiviset näkemykset. Tutkimus tehtiin kesä- ja lokakuun 2015 välillä.

Tutkimustulokset antoivat realistisen ja ajankohtaisen kuvan muotialan yrittäjyydestä Helsingissä. Yrittäjät kuvaavat haastatteluissa avoimesti oman liiketoimintansa pyörittämistä sekä näkemyksiään suomalaisen muotikaupan tilasta ja tulevaisuudesta. Taloudelliset ja markkinakoon pienuudesta koituvat haasteet painottuivat, mutta kilpailutilannetta ei pidetty ylivoimaisena tekijänä. Asiakaskunnan tarpeiden ja ostokäyttäytymisen tunteminen koettiin erittäin tärkeänä, kuten myös yhä parempi verkostoituminen, näkyvyys sosiaalisessa mediassa ja alan tapahtumissa sekä markkinointiosaamisen lisääminen. Tärkeimmäksi nousi intohimo alaa kohtaan sekä yrittäjähenkinen asenne.