Arvomurroksen vaikutus brändin rakentamiseen

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia arvomurroksen vaikutusta brändin rakentamiseen. Tavoitteena oli tuoda esiin niitä muutoksia, joita yritysmaailmassa tulee tapahtumaan ja on jo tapahtunut uudenlaisen arvopohjan omaavien sukupolvien noustessa kuluttajiksi. Muutosta tarkastellaan siitä näkökulmasta, miten se tulee vaikuttamaan tulevaisuudessa brändin rakentamiseen.

Tutkimus tehtiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja teoriataustan lisäksi se sisältää kahdeksan yksilöhaastattelua. Haastateltavat edustavat viestinnän, markkinoinnin, tutkimuksen, yrittäjyyden ja kuluttajan näkökulmia käsiteltäviin aihealueisiin. Haastattelut tehtiin kevään 2015 aikana.

Tutkimus osoitti, että muutosta kuluttajien arvopohjassa on jo tapahtunut. Suurin muutos nähtiin tapahtuvan digitalisaation myötä, ja se ulottuu niin uudenlaiseen ostokäyttäytymiseen ja tiedon hakuun kuin myös yksilön mahdollisuuteen olla vaikuttaja. Tutkimuksesta kävi ilmi, että tulevaisuudessa brändiin tulee liittää entistä enemmän tarinaa, elämystä ja merkitystä.

The aim of this thesis was to study the effects of the value change on brand building. The goal was to bring out changes that will take place and have already taken place in business life when generations with new value bases become consumers. The change is looked at from the perspective of how it will affect future brand building.

The study was conducted as a qualitative study, and, in addition to a theoretical background, it contains eight individual interviews. The interviewees represented the communication, marketing, research, business and consumer perspectives to the discussed themes. The interviews were conducted during the spring of 2015.

The study showed that the change in consumers’ value basis has already occurred. The biggest change was seen to reside in digitalisation, and it extends to a new kind of purchasing behaviour and information retrieval as well as to the individual´s ability to be influential. The investigation revealed that, in the future, brands will have to be accompanied by more stories, experiences, and meaning.