Effects of a guerrilla advertising campaign on brand associations

Abstract

The purpose of the thesis was to find out what immediate effects a guerrilla advertising campaign planned and carried out by a group of JAMK business students would have on the strength and favorability of the MakuLaku brand among Finnish grocery store customers. The thesis was assigned by JAMK. Several groups of students were tasked with designing a guerrilla advertisement campaign for the partner company MakuLaku Lakritsa Oy Ltd. as part of a marketing communications course. Out of all the groups, the two best marketing plans were selected by a jury consisting of the teacher of the course and representatives from the partner company. The two marketing plans were implemented by student groups in two Citymarket department stores in the region. This thesis deals with one of the actualized campaigns. The study was conducted in spring 2015 at the Jyväskylä Seppälä Citymarket in the course of one day. A quantitative research method following the principles of the experiment research strategy was used. The research data was collected using the combination of a questionnaire and an interview from two groups of customers, one of which had seen the guerilla group advertising campaign and interacted with it. The answers from the two groups were compared to each other. In all, 48 customers participated in the study. The results of the study show an immediate increase in the strength and favorability of brand associations after being exposed to the students’ guerrilla marketing campaign. Meaningful differences between the different genders or age groups were not observed. For the generalizability of the results, further studies focusing on guerrilla advertising campaigns in various settings are required.

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää Jyväskylän ammattikorkeakoulun liiketalouden opiskelijoiden suunnitteleman ja toteuttaman sissimainoskampanjan välittömiä vaikutuksia MakuLaku-brändin assosiaatioiden vahvuuteen ja haluttavuuteen suomalaisten päivittäistavarakaupan asiakkaiden keskuudessa. Työn toimeksiantajana oli Jyväskylän ammattikorkeakoulu. Useampi opiskelijaryhmä oli ohjeistettu toteuttamaan sissimainoskampanja koulun yhteistyöyrityksenä toimivalle MakuLaku Lakritsa Oy:lle osana markkinointiviestinnän opintojaksoa. Opintojakson opettajan ja yritysten edustajien muodostama raati valitsi opiskelijaryhmien joukosta kaksi parasta markkinointisuunnitelmaa, jotka opiskelijaryhmät toteuttivat kahdessa seudun Citymarketeista. Opinnäytetyön tutkimuskohteena oli toinen toteutuneista kampanjoista. Opinnäytetyön tutkimus toteutettiin keväällä 2015 Jyväskylän Seppälän Citymarketissa yksittäisen päivän aikana. Tutkimus tehtiin määrällisellä tutkimusotteella kokeellisen tutkimuksen periaatteita myötäillen. Aineisto kerättiin kyselylomakkeen ja haastettelun avulla kahdelta asiakasryhmältä, joista toinen oli nähnyt sissimainoskampanjan ja ollut sen kanssa vuorovaikutuksessa. Kahden asiakasryhmän tuloksia vertailtiin keskenään tuloksien saamiseksi. Tutkimukseen osallistui yhteensä 48 asiakasta. Tulokset osoittivat, että opiskelijoiden sissimainoskampanjalla oli välitön positiivinen vaikutus brändiassosiaatioiden vahvuuteen ja haluttavuuteen. Suuria eroja sukupuolten tai eri ikäryhmien välillä ei havaittu. Jatkotutkimuksia sissimainonnan tehokkuuteen vaihtelevissa ympäristöissä tarvitaan luotettavien yleistyksien muodostamiseksi.