Managing social media conversations

Abstract

The purpose of this thesis was to explore how companies can manage (monitor and control) social media conversations. Regardless of the companies’ presence in social media networks, they or their industry are constantly being discussed in social media. Therefore organisations should be present in social media, monitor and participate in conversations, in order to turn them into their benefit. There are software and services available to help in monitoring. Variety of tools and statistic deliver reports, but someone has to analyse and utilizes the information.

Most common reasons for organisations to be in social media are marketing products and services and engage customers. Companies should produce interesting content in their social media networks in order to engage social media users. If social media conversations are disregarded there is a risk of prolonged and negative discussion and even crises.

It is rather difficult to have a control over the conversations, but companies can affect to its own presence and take part in conversations. It is seen very important to purposefully get involved and follow the conversations. Information can be used for various functions such as for planning and producing content around the key themes. By participating, companies have the opportunity to be aware of what is being discussed, react accordingly and prevent possible crises or steer the conversations into favourable direction.

The research was implemented as a qualitative research and it was conducted as a case research. Research reviews four case companies and how they manage social media conversation. Empirical research data included personal, semi-controlled interviews and background information of related written sources. Empirical research is qualitative, utilizing findings from interviews carried out within the case companies. Conclusions are also compared to the theory of the thesis. The research shows that social media in general is widely recognised and integrated in the business within the case companies. They do monitor and manage the conversation in social media in a systematic way. Challenges for managing social media conversations arise from the lack of resources and the nature of the social media. Even though it is beyond the control, companies seem actively try to affect the conversations in their benefit.

Tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa miten yritykset tunnistavat ja hallitsevat heitä koskevaa keskustelua sosiaalisessa mediassa. Organisaatioiden kannattaa olla läsnä sosiaalisessa mediassa, monitoroida keskusteluja ja osallistua niihin kääntäen keskustelut eduksi. Monitorointia varten on tarjolla erilaisia sovelluksia ja työvälineitä. Huomattavaa on, että datan lisäksi tarvitaan sen analysointia, jotta tietoa voidaan hyödyntää liiketoiminnassa.

Yritykset toimivat sosiaalisessa mediassa markkinoidakseen tuotteita ja palveluita ja hyödyntääkseen tietoa. Yritysten tulisi tuottaa kuluttajaa kiinnostavaa ja sitouttavaa sisältöä sosiaaliseen mediaan. Sosiaalisessa mediassa toimiva yritys pystyy reagoimaan käytävään keskusteluun ja vaikuttamaan mahdollisten negatiivisten keskustelujen tai kriisien leviämisen hillitsemiseen.

Tutkimuksen case yritykset olivat samaa mieltä siitä, että on mahdotonta kontrolloida keskusteluja, mutta on tarpeellista tarkoituksenmukaisesti seurata keskusteluita ja osallistua niihin. Monitoroinnin tuottamana tieto auttaa myös sisällöntuotannon suunnittelussa ja kuluttajaa kiinnostavien aiheiden kartoittamisessa. Osallistumalla keskusteluihin ja niiden seuraamiseen yrityksellä on mahdollisuus olla tietoinen siitä mistä keskustellaan ja myös kerätä asiakaspalautetta.

Tutkimus tehtiin tapaustutkimuksena, jonka tavoitteena oli selvittää yritysten tapaa hallinnoida sosiaalisen median keskusteluja. Tarkastelussa oli myös yleisesti sosiaalisen median rooli yrityksen liiketoiminnassa. Empiirinen tutkimus on laadullinen ja pohjautuu neljän tapausyrityksen sisällä tehtyihin haastattelutuloksiin. Haastattelut olivat henkilökohtaisia ja puolistrukturoituja. Tuloksia peilattiin lopputyön teoreettiseen viitekehykseen, joka pohjautuu alan kirjallisuuteen ja muihin kirjoitettuihin lähteisiin. Tutkimustulokset osoittavat, että yritykset tunnistavat sosiaalisen median mahdollisuudet ja hyödyntävät sitä tehokkaasti eri toiminnoissaan. Erityisesti sen rooli nähdään tärkeänä asiakasviestinnässä ja vuorovaikutuskanavana. Yritykset monitoroivat ja hallinnoivat keskustelua sosiaalisessa mediassa systemaattisesti. Haasteita aiheutuu resurssipulasta ja sosiaalisen median luonteesta – vaikka sitä ei voi täysin hallita, yritykset pyrkivät hyödyntämään sosiaalista media liiketoiminnassaan.