Ketjun markkinointitoimenpiteiden hyöty kaupalle

Abstract

Tämän opinnäytetyön aiheena on esitellä ja tutkia Rautia –ketjun markkinoinnin toimivuutta, sekä kuinka se tukee kaupan omaa markkinointia ja tunnettavuutta. Tutkimuksen toimeksiantajana on V. Leino Oy. Tutkimuksen teoria osuudessa käsitellään ketjun ja kaupan brändiä, markkinointia, markkinoinnin keinoja, markkinoinnin suunnittelua ja toteutusta.

Rautia-ketju on valtakunnallisesti laajin, Kesko konserniin kuuluva rautakauppa-alan ketju. Ketjussa toimimiseen liittyy olennaisesti yhteismarkkinointi, jonka toimivuutta kaupassa tarkastellaan kriittisesti ja rakentavasti markkinointimaksujen ja kustannuksien vuoksi.

Tutkimusmenetelmänä on case –tutkimus, jossa tarkastellaan V.Leino Oy:n sekä Rautian kampanjoiden onnistumista yksittäisten tuotteiden ostamista aina jälkimarkkinointiin asti. Tutkimuksen data saadaan V. Leino Oy:n toiminnanohjausjärjestelmästä sekä Keskon raportointiyksiköstä. Tutkimusta syvennetään henkilöhaastatteluilla ketjun organisaatiosta ja kaupan henkilökunnalta, jotta saadaan mahdollisimman monipuolinen ja kattava näkemys markkinoinnin suunnittelusta, sekä toteutuksesta ketju- ja kauppatasolla. Työssä kerättiin aineistoa vuoden 2015 kolmesta erityyppisestä markkinointikam-panjasta, jolla analysoitiin yksittäisien tuotteiden onnistumista, sekä koko kampanjan vaikutusta myymälän asiakastapahtumiin. Aineistoa kerätään Keskon kauppakohtaisesta kampanjaseurantaraportista, kaupan toiminnanohjausjärjestelmästä joita ovat muun muassa tuotteen ostot, myynnit, varastosaldo, bruttotuotto ja kiertonopeus.

Tutkimuksesta selviää, että markkinointikampanjan ajankohtaan ja tuotteisiin tulee kiinnittää entistä enemmän huomiota ja markkinoinnin pitää kohdistua mahdollisimman moneen segmenttiin. Ketjun tulisi auttaa kauppaa ongelmallisien tuotteiden myynnissä, jotka ovat kampanjassa epäonnistuneet. Nämä sitouttavat kaupan käyttöpääomaa varastoon ja aiheuttaa valikoiman hallittavuudelle haasteita. Työ antaa konkreettista tietoa kaupalle kampanjoiden onnistumisesta ja ketjulle rakentavaa palautetta kampanjamarkkinoinnin suunnittelusta aina tuotetasolta lähtien. Lisäksi työ antaa kaupalle näkemystä oman markkinoinnin terävöittämiseen, suunnitteluun ja ketjun markkinoinnin hyödyntämiseen parhaalla mahdollisella tavalla.

Purpose of this bachelor thesis is to research Rautia retail chain marketing works and explain how marketing affects marketing and publicity of each store. The client for this thesis is hardware store V. Leino Oy.

Rautia hardware store chain is the biggest hardware store in Finland which belongs to Kesko corporate group. Common marketing is an essential part of being part of the store chain network. Each store critically evaluates its functionality because of marketing fees and costs. The retail store has a need to research chain-marketing advantages and bene-fits. With these actions each store can develop their own marketing and give construc-tive feedback to chain-marketing.

The theoretical part of this thesis discusses retail chain and their store brands, marketing planning, marketing techniques and their implementation. Enterprise resource planning data and Kesko’s reporting center data are used as a base for this thesis. The data is used to evaluate not only the performance of campaigns but also single item success during the campaigns from purchasing to after-sales marketing. Hardware store employees and Kesko-chain employees are also interviewed to get di-verse perception about marketing planning at both levels. Three different marketing campaigns are analyzed to evaluate single item performance. Furthermore, thesis re-search the impact of campaigns on a single hardware store’s customer behavior.

Data for this Bachelor’s thesis is gathered from Kesko’s each hardware store campaign follow-up reports during 2015. Performance indicators such as purchases, sales, inven-tory levels, inventory turnover and gross profit is evaluated.

In a conclusion, marketing campaign should concentrate more on timing and products than before. In addition, marketing should be concentrated on different segments. Chain marketing needs to support each stores with sales of problematic product, which fails during campaigns. These products which have failed, tie up capital in hardware stores and cause product portfolio challenges.

This thesis gives concrete information about the success of campaigns to each hardware stores. Furthermore, it gives constructive feedback to the chain about campaign-marketing from product level. It also gives tools for the each hardware store to improve its own marketing and to take advantage of chain marketing.