Sosiaalinen markkinointi ja suostutteluviestintä : miten alkoholinkulutukseen liittyviä asenteita on Suomessa yritetty muuttaa?

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoitus on tutkia, miten Suomessa on käytetty sosiaalista markkinointia alkoholinkulutuksesta johtuvien haittojen vähentämiseen, sekä millaisia suostutteluviestinnän keinoja näissä kampanjanjoissa on käytetty. Tutkimuskohteena ovat kuusi, vuosina 2005–2015 valtakunnallisesti toteutettua kampanjaa, joilla pyrittiin vaikuttamaan suomalaisten alkoholinkulutukseen.

Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään sosiaalista markkinointia ja asenteita. Sosiaalisesta markkinoinnista käsitellään sen alkuperää, ominaisuuksia sekä sen toteuttamista käytännössä. Asenteista käsitellään niiden yhteys käyttäytymiseen, niihin vaikuttaminen suostutteluviestinnällä sekä esitellään teoriaa asenteiden muodostumista.

Opinnäytetyön käytännön osuus muodostuu sosiaalista markkinointi käyttävien kampanjoiden sisällön esittelemisestä, sekä niiden sisältämän suostutteluviestinnän analysoinnista teoriaan peilaamalla. Kampanjoiden pääasialliseksi kohdeyleisöksi osoittautuivat lapset ja nuoret, joskin heidän hyvinvointiaan pyrittiin usein parantamaan vaikuttamalla vanhempien käyttäytymiseen ja asenteisiin. Yleisimmiksi suostutteluviestinnän keinoksi nousivat pelkoviestintä sekä vaihtoehtoisten käyttäytymismallien ehdottaminen.

The primary purpose of this thesis is to determine how social marketing has been used in Finland to decrease the harmful effects of alcohol consumption, and what kind of persuasive communication has been used in these campaigns. The subjects of the research are six national campaigns executed during the years 2005-2015 that attempted to change Finnish drinking habits.

The theoretical section includes social marketing and attitudes. The history, qualities and practical execution of social marketing are addressed. In the theoretical part about attitudes, the focus is on how attitudes are linked to behavior, how they can be influenced with persuasive communication and how they are formed.

The practical section of the thesis consists of describing the contents of the campaigns that use social marketing, and analyzing the persuasive communication found in them. The primary audience for these campaigns turned out to be children and youngsters, though the attempts to increase their wellbeing was often actualized by trying to influence the attitudes and behavior of their parents. The most common means of persuasive communication used were fear communication and suggesting alternative behavior models.