Lehtimainonnan merkitys muuttuvassa mediakentässä

Abstract

Tutkimuksen lähtökohtana toimi se ajankohtainen ilmiö, että perinteisten medioiden mainostilanne on heikentynyt digitaalisten markkinointipalveluiden kehittyessä. Opinnäytetyössä tutkittiin kaupunkilehti Suur-Jyväskylän Lehden yritysasiakkaiden markkinoinnin valintaperusteita. Samalla kartoitettiin asiakkaiden kokemuksia ja asenteita lehtimainontaa ja mediakentän muuttumista kohtaan.

Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin mediakentän murrosta ja sen vaikutuksia yritysten mediavalintaan sekä lehtimainontaan. Opinnäytetyön empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisella tutkimusotteella, ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Tutkimukseen haastateltiin 12:ta Suur-Jyväskylän Lehden asiakasyrityksen edustajaa. Haastattelut toteutettiin marras-joulukuussa 2015.

Tutkimustulokset osoittivat, että siirtymistä pois paikallislehden mainonnasta ja keskittymistä sähköisen median puolelle on selkeästi havaittavissa. Pienet ja paikallisesti toimivat yrittäjät pitävät kuitenkin lehteä edelleen päämediana. Suur-Jyväskylän Lehden imago, lehden tavoittavuus ja yhteistyösuhde lehden kanssa koettiin tärkeimmiksi median valintaperusteiksi. Lehtimainonnan tuloksellisuuden mittaamisen heikkous, epävarmuus mainoksen tavoittavuudesta ja vastine yrityksen mediasijoitukselle olivat vahvoja syitä lehtimainonnan vähentämiseen mediavalinnoissa.

Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää toimeksiantajayrityksessä lehden toiminnan ja kannattavuuden kehittämiseen. Tutkimustulosten perusteella ei voida sanoa, miltä lehtimainonta näyttää lähitulevaisuudessa, mutta lehdillä on selkeä mahdollisuus sisällyttää toimintaansa myös sähköisen median puolta.

The thesis focuses on the current trend of advertising decline on the traditional media due to the rapid growth of the digital media. The research was conducted for a local newspaper, Suur-Jyväskylän Lehti, and the objective was to explore the reasons behind B-to-B-customers’ choice of a medium. The research surveyed customers’ experiences of and attitudes to print advertising and the ongoing changes in the media.

The theoretical framework includes a look into the media situation and how it affects companies’ medium choice as well as print advertising. The study was conducted using a qualitative approach with theme interviews. Twelve current B-to-B-customers of Suur-Jyväskylän Lehti were interviewed for the thesis. The interviews took place in November and December 2015.

The results show that there is a definite movement away from print adverting, and companies are focusing more on the digital media. Small and locally operating companies still consider the newspaper to be the most important medium. The most important reasons for choosing print advertising were the local newspaper’s image, reaching consumers effectively and the tight cooperative relationship between the representatives of the media personnel. Profitability in print advertising turned to be a big issue, and the lack of ways for measuring marketing results showed that companies wanted more of their investments.

The results of the thesis can be utilized for developing a local newspaper’s operations and adding to the profitability of the medium as a marketing platform. The results show that the future of print advertising is still unsure but that newspapers currently have a great opportunity to include the digital media in their operations.