Lehtimainonnan merkitys muuttuvassa mediakentässä
Arkimaa, Laura (2016)
Arkimaa, Laura
Jyväskylän ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201603223437
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201603223437
Tiivistelmä
Tutkimuksen lähtökohtana toimi se ajankohtainen ilmiö, että perinteisten medioiden mainostilanne on heikentynyt digitaalisten markkinointipalveluiden kehittyessä. Opinnäytetyössä tutkittiin kaupunkilehti Suur-Jyväskylän Lehden yritysasiakkaiden markkinoinnin valintaperusteita. Samalla kartoitettiin asiakkaiden kokemuksia ja asenteita lehtimainontaa ja mediakentän muuttumista kohtaan.
Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin mediakentän murrosta ja sen vaikutuksia yritysten mediavalintaan sekä lehtimainontaan. Opinnäytetyön empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisella tutkimusotteella, ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Tutkimukseen haastateltiin 12:ta Suur-Jyväskylän Lehden asiakasyrityksen edustajaa. Haastattelut toteutettiin marras-joulukuussa 2015.
Tutkimustulokset osoittivat, että siirtymistä pois paikallislehden mainonnasta ja keskittymistä sähköisen median puolelle on selkeästi havaittavissa. Pienet ja paikallisesti toimivat yrittäjät pitävät kuitenkin lehteä edelleen päämediana. Suur-Jyväskylän Lehden imago, lehden tavoittavuus ja yhteistyösuhde lehden kanssa koettiin tärkeimmiksi median valintaperusteiksi. Lehtimainonnan tuloksellisuuden mittaamisen heikkous, epävarmuus mainoksen tavoittavuudesta ja vastine yrityksen mediasijoitukselle olivat vahvoja syitä lehtimainonnan vähentämiseen mediavalinnoissa.
Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää toimeksiantajayrityksessä lehden toiminnan ja kannattavuuden kehittämiseen. Tutkimustulosten perusteella ei voida sanoa, miltä lehtimainonta näyttää lähitulevaisuudessa, mutta lehdillä on selkeä mahdollisuus sisällyttää toimintaansa myös sähköisen median puolta.
Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin mediakentän murrosta ja sen vaikutuksia yritysten mediavalintaan sekä lehtimainontaan. Opinnäytetyön empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisella tutkimusotteella, ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Tutkimukseen haastateltiin 12:ta Suur-Jyväskylän Lehden asiakasyrityksen edustajaa. Haastattelut toteutettiin marras-joulukuussa 2015.
Tutkimustulokset osoittivat, että siirtymistä pois paikallislehden mainonnasta ja keskittymistä sähköisen median puolelle on selkeästi havaittavissa. Pienet ja paikallisesti toimivat yrittäjät pitävät kuitenkin lehteä edelleen päämediana. Suur-Jyväskylän Lehden imago, lehden tavoittavuus ja yhteistyösuhde lehden kanssa koettiin tärkeimmiksi median valintaperusteiksi. Lehtimainonnan tuloksellisuuden mittaamisen heikkous, epävarmuus mainoksen tavoittavuudesta ja vastine yrityksen mediasijoitukselle olivat vahvoja syitä lehtimainonnan vähentämiseen mediavalinnoissa.
Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää toimeksiantajayrityksessä lehden toiminnan ja kannattavuuden kehittämiseen. Tutkimustulosten perusteella ei voida sanoa, miltä lehtimainonta näyttää lähitulevaisuudessa, mutta lehdillä on selkeä mahdollisuus sisällyttää toimintaansa myös sähköisen median puolta.