Asiakkaiden odotukset Marimekon vastuullisuudesta

Abstract

Opinnäytetyön aihe oli yritysvastuu vaatetusalalla. Toimeksiantajana toimi suomalainen vaatetus- ja tekstiilialan yritys Marimekko Oy. Työssä tutkittiin asiakkaiden odotuksia Marimekon vastuullisuustyöhön liittyen. Opinnäytetyön tutkimus tehtiin jatkotutkimuksena Marimekon aikaisemmin suorittamalle kyselylomaketutkimukselle. Tavoitteena oli saada syvällistä tietoa, jota voitaisiin hyödyntää vastuullisuusstrategian suunnittelussa.

Tutkimusaineisto kerättiin käyttämällä laadullisen tutkimuksen menetelmiin kuuluvaa teemahaastattelua. Teemahaastatteluun osallistui neljästä eri maasta kahdeksan Marimekon asiakasta, jotka haastateltiin yksitellen. Teemahaastattelun kysymykset rakentuivat sosiaalisen ja ekologisen vastuullisuuden ympärille.

Aineisto analysoitiin teemojen mukaan tulkitsemalla vastauksia osittain teoriaan peilaten. Tuloksista ilmeni hyväksi koettuja asioita sekä kehityskohteita. Laatua ja designia pidettiin tärkeinä asioina ja Marimekon vahvuuksina. Asiakkaat toivoivat vastuullisuusviestinnän parempaa välittymistä asiakkaille sekä yksiselitteisiä ja helposti ymmärrettäviä sertifikaatteja tuotteiden vastuullisuudesta. Lisäksi yhteisöllisyyttä lisäävät kierrätykseen liittyvät teemapäivät saivat kannatusta.

Tutkimuksen johtopäätöksenä oli, että vaikka asiakkaat pitivät vastuullisuutta tärkeänä asiana, vastuullisuus ei ollut ensisijainen valintakriteeri, jos tuote oli muuten haluttava. Haastateltavat eivät nähneet vastuullisuutta Marimekon brändin tärkeimpänä elementtinä, mutta sen koettiin silti vaikuttavan positiivisesti yrityksen imagoon. Marimekon kannattaisi sen vuoksi vahvistaa vastuullisuusviestintäänsä ja pohtia myös esimerkiksi tuotteidensa vastuullisuussertifikaattien kehittämistä.

The research subject of the thesis was corporate responsibility. The work was assigned by the Finnish clothing and textile company Marimekko. The study aimed to investigate customers’ expectations about Marimekko’s corporate responsibility and it was conducted as a further study to Marimekko’s earlier questionnaire study. The objectives were to get deeper insights in the customers’ expectations which could be used for further development purposes of the company’s corporate responsibility plan.

The research data was collected by using qualitative methods when interviewing the informants one by one. Eight Marimekko’s customers participated from four different countries. The thematic interviews were carried out based on themes about social and environmental responsibility. The research data was analyzed along with the themes by interpreting the answers and reflecting them in relation with the theory. The results showed what was experienced as well done and what should be developed regarding Marimekko’s responsibility from the customers’ viewpoint. Quality and design were found to be of big importance and also Marimekko’s strengths. The participants wished for Marimekko to have more effective ways to communicate their responsibility to customers as well as unambiguous certificates regarding their responsibility. The participants had ideas about communality increasing theme days related to recycling.

The final conclusions were that even though corporate responsibility was considered as important it was not the first criteria when choosing a product. Corporate responsibility was not seen as a core element of Marimekko’s brand but it was still found to affect the company’s corporate image in a positive way. Therefore Marimekko could increase communicating their responsibility in a subtle manner and being more open.