Suomi nousuun – Maakuvatyö Berliinin suurlähetystön Facebook-sivuilla

Abstract

Suomen Ulkoasiainministeriö ja sen alaisuudessa toimivat Suomen edustustot tekevät maakuvatyötä Suomen vaikutusvallan, kaupallisten ja poliittisten suhteiden parantamiseksi. Maakuvatyö on yksi Suomen edustustojen perustehtävistä ja koska Suomen edustustoilla on käytössään Facebook-sivut yhtenä viestintäkanavanaan, on maakuvatyön sisällyttäminen Facebook-viestintään perusteltua.

Tässä tutkimustyyppisessä opinnäytetyössä tutkitaan Suomi-kuvan ja maabrändin välittymistä Suomen Berliinin suurlähetystön julkisilta Facebook-sivuilta. Työssä tarkkaillaan Facebook-sivun sisältöä ja päivityksiä relevanttiin lähdekirjallisuuteen perustuvan teoriaosuuden pohjalta, jossa käsitellään ja määritellään maakuvatyötä, maabrändiä ja onnistunutta Facebook-viestintää.

Työn laadullinen tutkimus perustuu Suomen Berliinin suurlähetystön sekä Suomen Madridin ja Washington D.C.:n suurlähetystöjen julkisten Facebook-sivujen ja -päivitysten tarkkailuun ja saatuihin analysointituloksiin pohjautuvaan vertailuanalyysiin. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää Suomi-kuvan onnistunut välittyminen Facebook-sivuilta ja vastaavasti Facebook-viestinnän tehokkuuden nykytilanne. Näiden pohjalta on tavoitteena tehdä mahdollisia kehitysehdotuksia Suomen Berliinin suurlähetystön kannalta. Tutkimus koskee ainoastaan Suomen Berliinin suurlähetystön julkisia Facebook-sivuja ja niiden sisältöä eikä käsittele muita sosiaalisen median kanavia. Opinnäytetyö kirjoitettiin ja tutkimus suoritettiin vuoden 2016 helmi–huhtikuun aikana.

Saatujen tulosten perusteella Suomen Berliinin suurlähetystön Facebook-viestintä maakuvatyön näkökulmasta vastaa hyvin Suomen maabrändiä, mutta sitä voisi monipuolistaa. Ottaen huomioon viestintäkanavan, Berliinin suurlähetystön Facebook-viestintä ei ole yhtä tehokasta kuin Washington D.C.:n ja viestintä on sävyltään hyvin tiedottavaa ja heikosti kommunikoivaa. Tuloksista tehtyjen johtopäätösten pohjalta kehitettävää löytyy viestityn Suomi-kuvan monipuolisuudessa ja Facebook-viestinnän toteutuksessa, jonka on oltava tehokasta välittääkseen maabrändiä parhaalla mahdollisella tavalla. Työssä esitellään neljä kehityskohtaa: Suomi-kuvan monipuolistaminen, aktiivisuuden parantaminen, kommunikoivan viestintätavan lisääminen ja palautteeseen reagoinnin parantaminen.