Kirjakerhoon liittymisen syyt : Ammatillisen kirjakerhon asiakasuskollisuuden kehittyminen

Abstract

Tutkimuksessa selvitettiin sitä, miksi Sosiaali- ja terveysalan Tietopalvelun asiakkaat liittyvät sosiaali- ja terveysalan ammattilaisille suunnatun kirjakerhon jäseniksi ja miten jäsenten asiakasuskollisuus muuttuu ensimmäisen jäsenvuoden aikana. Tutkimus toteutettiin sähköpostikyselynä ja se kohdistettiin vain alle vuoden ajan kirjakerhon jäseninä olleille asiakkaille.

Työn teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin asiakasuskollisuutta. Aluksi käsiteltiin sitä, miksi asiakas ostaa ja mitkä asiat vaikuttavat asiakasuskollisuuteen. Tämän jälkeen käsiteltiin asiakasuskollisuusohjelmia eli kanta-asiakasohjelmia. Lopuksi esiteltiin Heli Paavolan ja Richard L. Oliverin asiakasuskollisuuden kehitysmallit.

Tuloksista kävi ilmi, että kirjakerhon jäsenet ovat työikäisiä ja että yli kolmannes heistä oli ammatiltaan sairaanhoitajia, lähihoitajia ja muita hoitajia. Ensimmäinen kosketus kirjakerhoon saatiin yleensä Innostaja-lehden kautta. Jäseneduista tärkeimpiä olivat jäsenhinnat ja jäsentarjoukset. Kumulatiivisen edun eli bonusrahan tärkeyden todettiin laskevan jäsenajan pidentyessä, vaikka sen on oletettu olevanjäseniä kerhossa pitävä etu. Liittymissyistä useimmin mainittu oli se, että valikoimasta löytyy oman alan kirjallisuutta. Oman alan kirjallisuuden löytyminen valikoimasta, edulliset hinnat ja tiedon saaminen uutuuksista koettiin tärkeimmiksi jäsenyydestä saataviksi hyödyiksi.

Asiakasuskollisuuden kehityksestä ei saatu tarkkaa tietoa. Hinnan merkitys mahdollisesti laskee hieman jäsenyyden aikana, mikä viittaisi asiakasuskollisuuden voimistumiseen. Tuloksia voi soveltaa kyseenomaisen alan yrityksen markkinoinnissa.

This study examined the reasons why the customers of Sosiaali- ja terveysalan Tietopalvelu join a vocational book club meant for professionals working in the field of Social Services and Healthcare, and how customer loyalty develops during the first year of a membership. The study was conducted as an E-mail survey for those who had been members for less than a year.

The theoretical framework focuses on defining customer loyalty. The first part deals with the reasons for a customer making a purchase, and what factors affect customer loyalty. After this, customer loyalty programs are discussed. The last part introduces the customer loyalty progression models of Heli Paavola ja Richard L. Oliver.

The results revealed that the members of the book club are of working age and one third of them are either nurses, practical nurses or some other kinds of a nurses. The first contact with the book club was usually made through a magazine called Innostaja. The most important membership benefits are special prices and offers meant for the members. The most often mentioned reason for joining the club was that there is literature to be found in one’s own field in the selection of the online shop. This fact, the affordable prices and the information of new publications were considered to be the most important benefits gained from the membership.

No exact information could be found of how customer loyalty develops. The significance of the price of a product possibly decreases in the course of a membership, which could relate to strengthening customer loyalty. The results can be applied in the marketing activities of an enterprise operating in the same field.