Mainoksen Sankarin matka : monomyytti mainoselokuvassa
Huhtala, Jyri (2016)
Huhtala, Jyri
Turun ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016111616310
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2016111616310
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tutkia, miten Sankarin Matkana tunnettu tarinankerronnassa usein toistuva juonirakenne ilmenee mainoselokuvissa.
Sankarin Matka on vertailevassa myytintutkimuksessa luotu käsite, jonka mukaan suurin osa tarinoista, saduista, myyteistä ja elokuvista noudattaa samaa peruskaavaa. Tarinan Sankarin tehtävänä on lähes poikkeuksetta kokea olevansa tyytymätön elämäänsä yhteisössään. Hän lähteekin siksi joko omasta halustaan tai ilman sitä seikkailuun, jonka aikana hän kohtaa haasteita, liittolaisia ja vihollisia lopulta muuttuen perusteellisesti ihmisenä selvittyään jostain ylivoimaisesta kuolemankaltaisesta haasteesta. Lopulta hän palaa yhteisöönsä ja tuo mukanaan jonkin kyvyn tai palkinnon, joka korjaa sekä yhteisön, että Sankarin itsensä ehjäksi.
Tähän kaavaan kuuluvat myös olennaisena osana tarinan sisällä seikkailevat arkkityyppiset hahmot, jotka tarinasta toiseen noudattavat samaa roolifunktiota. Ne toimivat tarinan Sankarille esimerkiksi oppaina, vihollisina tai liittolaisina.
Tutkiakseni, miten nämä arkkityyppiset hahmot, sekä Sankarin Matka toteutuvat mainoselokuvan maailmassa, katsoin kaikki vuoden 2016 Superbowl- mainokset. Analysoin nämä mainokset yksi kerrallaan ja selvitin missä määrin Sankarin Matkan rakenne oli löydettävissä niiden tarinankerronnasta. Samalla tutkin, minkälaista roolifunktiota mainostettava tuote toteutti mainoksen tarinankerronnassa.
Analysoituani Superbowlin 2016 mainoselokuvia, tutkimukseni tulokset olivat ristiriitaisia. Mainokset, joissa oli selkeästi tunnistettava juoni, olivat suhteellisen harvinaisia. Ja niistä mainoksista, joissa oli juoni, suuri osa tuntui hylänneen Sankarin Matkan. Monet näistä mainoksista tuntuivat olevan pelkästään yksinkertaisia vitsejä, jotka vitsin avulla tai sen varjolla esittelivät jonkin ominaisuuden mainostettavasta tuotteesta.
Tutkimukseni lopputuloksena sanoisin, että jotkut mainoselokuvat todella seuraavat Sankarin Matkan kaavaa. Tuskin yksikään sisältää kaikkia elementtejä, sillä mainokset ovat pituudeltaan niin lyhyitä tarinoita. Monissa mainoselokuvissa on kuitenkin niin paljon elementtejä Sankarin Matkasta, että sitä voi hyvinkin pitää varteenotettavana työkaluna mainonnan suunnittelijoille.
Sankarin Matka on vertailevassa myytintutkimuksessa luotu käsite, jonka mukaan suurin osa tarinoista, saduista, myyteistä ja elokuvista noudattaa samaa peruskaavaa. Tarinan Sankarin tehtävänä on lähes poikkeuksetta kokea olevansa tyytymätön elämäänsä yhteisössään. Hän lähteekin siksi joko omasta halustaan tai ilman sitä seikkailuun, jonka aikana hän kohtaa haasteita, liittolaisia ja vihollisia lopulta muuttuen perusteellisesti ihmisenä selvittyään jostain ylivoimaisesta kuolemankaltaisesta haasteesta. Lopulta hän palaa yhteisöönsä ja tuo mukanaan jonkin kyvyn tai palkinnon, joka korjaa sekä yhteisön, että Sankarin itsensä ehjäksi.
Tähän kaavaan kuuluvat myös olennaisena osana tarinan sisällä seikkailevat arkkityyppiset hahmot, jotka tarinasta toiseen noudattavat samaa roolifunktiota. Ne toimivat tarinan Sankarille esimerkiksi oppaina, vihollisina tai liittolaisina.
Tutkiakseni, miten nämä arkkityyppiset hahmot, sekä Sankarin Matka toteutuvat mainoselokuvan maailmassa, katsoin kaikki vuoden 2016 Superbowl- mainokset. Analysoin nämä mainokset yksi kerrallaan ja selvitin missä määrin Sankarin Matkan rakenne oli löydettävissä niiden tarinankerronnasta. Samalla tutkin, minkälaista roolifunktiota mainostettava tuote toteutti mainoksen tarinankerronnassa.
Analysoituani Superbowlin 2016 mainoselokuvia, tutkimukseni tulokset olivat ristiriitaisia. Mainokset, joissa oli selkeästi tunnistettava juoni, olivat suhteellisen harvinaisia. Ja niistä mainoksista, joissa oli juoni, suuri osa tuntui hylänneen Sankarin Matkan. Monet näistä mainoksista tuntuivat olevan pelkästään yksinkertaisia vitsejä, jotka vitsin avulla tai sen varjolla esittelivät jonkin ominaisuuden mainostettavasta tuotteesta.
Tutkimukseni lopputuloksena sanoisin, että jotkut mainoselokuvat todella seuraavat Sankarin Matkan kaavaa. Tuskin yksikään sisältää kaikkia elementtejä, sillä mainokset ovat pituudeltaan niin lyhyitä tarinoita. Monissa mainoselokuvissa on kuitenkin niin paljon elementtejä Sankarin Matkasta, että sitä voi hyvinkin pitää varteenotettavana työkaluna mainonnan suunnittelijoille.