Mainoksen Sankarin matka : monomyytti mainoselokuvassa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tutkia, miten Sankarin Matkana tunnettu tarinankerronnassa usein toistuva juonirakenne ilmenee mainoselokuvissa.

Sankarin Matka on vertailevassa myytintutkimuksessa luotu käsite, jonka mukaan suurin osa tarinoista, saduista, myyteistä ja elokuvista noudattaa samaa peruskaavaa. Tarinan Sankarin tehtävänä on lähes poikkeuksetta kokea olevansa tyytymätön elämäänsä yhteisössään. Hän lähteekin siksi joko omasta halustaan tai ilman sitä seikkailuun, jonka aikana hän kohtaa haasteita, liittolaisia ja vihollisia lopulta muuttuen perusteellisesti ihmisenä selvittyään jostain ylivoimaisesta kuolemankaltaisesta haasteesta. Lopulta hän palaa yhteisöönsä ja tuo mukanaan jonkin kyvyn tai palkinnon, joka korjaa sekä yhteisön, että Sankarin itsensä ehjäksi.

Tähän kaavaan kuuluvat myös olennaisena osana tarinan sisällä seikkailevat arkkityyppiset hahmot, jotka tarinasta toiseen noudattavat samaa roolifunktiota. Ne toimivat tarinan Sankarille esimerkiksi oppaina, vihollisina tai liittolaisina.

Tutkiakseni, miten nämä arkkityyppiset hahmot, sekä Sankarin Matka toteutuvat mainoselokuvan maailmassa, katsoin kaikki vuoden 2016 Superbowl- mainokset. Analysoin nämä mainokset yksi kerrallaan ja selvitin missä määrin Sankarin Matkan rakenne oli löydettävissä niiden tarinankerronnasta. Samalla tutkin, minkälaista roolifunktiota mainostettava tuote toteutti mainoksen tarinankerronnassa.

Analysoituani Superbowlin 2016 mainoselokuvia, tutkimukseni tulokset olivat ristiriitaisia. Mainokset, joissa oli selkeästi tunnistettava juoni, olivat suhteellisen harvinaisia. Ja niistä mainoksista, joissa oli juoni, suuri osa tuntui hylänneen Sankarin Matkan. Monet näistä mainoksista tuntuivat olevan pelkästään yksinkertaisia vitsejä, jotka vitsin avulla tai sen varjolla esittelivät jonkin ominaisuuden mainostettavasta tuotteesta.

Tutkimukseni lopputuloksena sanoisin, että jotkut mainoselokuvat todella seuraavat Sankarin Matkan kaavaa. Tuskin yksikään sisältää kaikkia elementtejä, sillä mainokset ovat pituudeltaan niin lyhyitä tarinoita. Monissa mainoselokuvissa on kuitenkin niin paljon elementtejä Sankarin Matkasta, että sitä voi hyvinkin pitää varteenotettavana työkaluna mainonnan suunnittelijoille.

The object of this thesis is to examine how Hero’s Journey- a common plot structure in storytelling- manifests in advertising films.

Hero’s Journey is a concept which suggests that most of the stories, fairy tales, myths and movies follow the same basic formula. In these stories the Hero is often dissatisfied in his life and community. So he goes on an adventure. During this adventure he faces challenges, forms new alliances and is confronted by enemies. He faces the ultimate life changing challenge which transforms him entirely. In the end he returns to his community and brings with him some price or a trophy that restores and renews the community and hero himself.

Pivotal part of this formula are also the archetypal characters that manifest in almost every story. They might be hero’s guides, allies or foes but each of them always has their own function in the story.

In order to analyze how the archetypal characters and Hero’s Journey appear in the world of advertising films, I watched all the ads of Superbowl 2016. I analyzed them one by one and found out how the Hero’s Journey’s structure was to be found in their narratives. I also analyzed which were the most common archetypal character functions that the products in advertising films portrayed.

As I analyzed the advertising films of Superbowl 2016 the results were contradictory. Those ads that had distinguishable plots were relatively rare. And even those that had a plot or something equivalent seemed to abandon the constructs of Hero’s Journey. In fact most of the ads with plots seemed to rely on one simple joke that presented some idea about the product in question.

To conclude the results of my investigation I would say that some advertising films do follow the Hero’s Journey. None really feature all of the steps as ads are such short stories but some of them do feature enough elements to say that Hero’s Journey is a worthy tool for advertising designers.