Brand management of licensed innovation X

Abstract

European start-up company has patented a packaging innovation concept for a certain the food product. The manufacturing and productization of the innovation will be licensed internationally for several participants. The Case Company is therefore interested to know what kind of opportunities and requirements potentially simultaneous strategic partnerships with licensees would mean for the brand of the innovation in theory and practice.

The purpose of this thesis was to evaluate the current essence of the product brand of the particular innovation and provide comprehensive development recommendations according to the selected theories of co-branding and ingredient co-branding. The two brand theories were chosen in consequence of the fact that the innovation is not a single entity but rather a complementary concept and is therefore dependent on the strategies and operations of the licensees. The co-branding theories were supported by background information concerning licensing, stakeholder networking and innovation management.

The empirical research was conducted by the means of long-term personal observation and semi-structured theme interviews of the executives and an employee in relation to brand management and operations. Since the subscriber company is just beginning the product launch, the opinions of professional clients’ and consumers’ were not yet topical. Because of the strategic reasons, the name of the Case Company and the innovation X wanted to be classified.

The results of research were that both branding theories are complementary in practice and their benefits are subject to the prevailing situation of the Case Company. More substantive factor than the selection of the strategy was decision on how large extent the Case Company is willing and able to participate into development and management of the brand independently and in collaboration. Practical recommendations for the Case Company were related to co-brand selection for the current moment, the evaluation method of potential co-brands, the benefits of isolating the product brand and improving international customer orientation.

Eurooppalainen start-up -yritys on patentoinut innovatiivisen pakkauskonseptin eräälle elintarvikkeelle. Innovaation tuotanto sekä tuotteistaminen tullaan lisensoimaan kansainvälisesti useille eri toimijoille. Tilaajayritys on täten kiinnostunut kartoituksesta mitä erilaisia mahdollisuuksia sekä vaatimuksia yhtäaikaiset strategiset lisensointi kumppanuudet toisivat mukanaan innovaation brändinhallintaan teoriassa ja käytännössä.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli arvioida innovaation brändin nykyinen olemus ja tarjota kattavia kehitysehdotuksia perustuen valittuihin teorioihin yhteisbrändäyksestä ja komponenttiyhteisbrändäyksestä. Kyseiset bränditeoriat valittiin, koska innovaatio ei ole niinkään itsenäinen tuote, vaan täydentävä konsepti ja täten riippuvainen lisensoijien omista strategioista ja toimintamalleista. Yhteisbrändäyksen teorioita tuettiin tutkimalla lisensointia, suhdeverkoston hallintaa sekä innovaatioiden johtamista.

Opinnäytetyön empiirinen osuus toteutettiin pitkäaikaisen henkilökohtaisen havainnoinnin avulla, sekä haastatellen johtoryhmän jäseniä että toista työntekijää brändinhallinnan ja operaatioiden osalta, hyödyntäen puolistrukturoituja teemahaastatteluita. Koska tilaajayritys on vasta aloittamassa tuotelanseerausta, yritysasiakkaiden ja kuluttajien mielipiteiden selvittäminen ei ollut vielä ajankohtaista. Yrityksen strategiaan liittyvistä syistä yrityksen ja innovaation nimi haluttiin pitää salaisena.

Tutkimuksen tuloksena todettiin, että valitut bränditeoriat ovat käytännössä toisiaan täydentäviä ja niiden edut ovat riippuvaisia tilaajayrityksen kulloinkin vallitsevasta tilanteesta. Brändistrategian valintaa tärkeämmäksi muuttujaksi ilmeni yrityksen ylimalkainen päätös siitä, kuinka laajasti brändiä halutaan ja voidaan lähteä kehittämään ja johtamaan, niin itsenäisesti kuin yhteistyössä. Käytännön suositukset tilaajayritykselle liittyvät yhteisbrändin valintaan nykyhetkeä ajatellen, potentiaalisten yhteisbrändien arviointikeinoon, tuotebrändin erillistämisen etuihin sekä kansainvälisen asiakasorientoitumisen lisäämiseen.