Vaateliikkeen brändilajitelman ja tuotevalikoiman tehokkuus

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tehdä kokonaisvaltainen selvitys brändivaateliikkeen valikoiman tehokkuudesta. Tutkimuksen tavoitteena oli tuottaa ostotoiminnan päätöksissä hyödynnettävää dataa. Tutkimuksen keskiössä oli brändilajitelma ja brändien alaiset tuoteryhmät. Tutkimus keskittyi yrityksen kivijalkamyymälään eikä ottanut samassa yhteydessä toimivaa verkkokauppaa huomioon.

Opinnäytetyön teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan vähittäiskaupan valikoimien kokoamisen erilaisia strategioita, brändituotteiden ostamisen erityispiirteitä sekä tehokkuuden termistöä ja mittareita. Tutkimuksessa hyödynnettiin kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä, asiakaskyselyä ja valmiin aineiston analyysiä. Asiakaskysely toteutettiin viikon mittaisella periodilla toukokuussa 2016. Tavoitevastausmäärä jaettiin kuuden aukiolopäivän välille päivittäiset asiakasmäärät huomioiden. Kyselyyn saatiin 301 vastausta. Valmis data koostui yrityksen myyntidatasta vuoden ajalta. Kyselyn vastauksia ja myyntidataa verrattiin keskenään kokonaiskuvan saamiseksi.

Tuloksista nousi muutama asiakkaiden suosima ja myyntidatan mukaan myyvä brändi. Lisäksi valikoiman heikommat brändit paljastettiin. Tuoteryhmistä asiakkaille ja yrityksen myynnille tärkeimmäksi nousi kengät, ongelmallisimmiksi tuoteryhmiksi takit ja housut. Myös naisasiakkaiden suuri osuus asiakaskunnasta ja naisten vaatteiden ja kenkien kysyntä tuli ilmi.

Johtopäätöksenä ehdotettiin yritykselle brändilajitelma- ja tuoteryhmäkohtaista supistamista ja naisille tarkoitettujen tuotteiden valikoimaosuuden kasvattamista valikoiman tehokkuuden parantamiseksi.

The purpose of the thesis was to comprehensively study the efficiency of the selection in a branded clothing store. The aim of the study was to collect data which could be used as the basis for the store’s purchase decisions. The study focused on the store’s brand assortment and the brand’s product selection. The study concentrated on the company’s brick and mortar store, not their web-store.

The theoretical framework of the thesis reviews the strategies of a retail store’s selection planning, the special characteristics of buying branded products and the concepts and meters of efficiency. The quantitative methods used in the study were customer surveys and analyses of the existing data. The survey was implemented during a week’s period in May 2016. The target number of answers was divided between the six store’s opening days according to the customer flow. 301 answers were received for the survey. The existing data consisted of the company’s sales data covering a year’s period. Both results were compared to form a general view.

The results highlighted a few successful brands both in the survey answers and the sales data. It was also possible to pinpoint some weaker brands. The most important product group from the perspective of the customers and the store’s sales was shoes, whereas the most problematic groups were coats and trousers. The results also revealed that almost half of the store’s customers were women and that there was a clear demand for women’s shoes and clothing.

As a conclusion, it was proposed that the company reduce the size of the brand assortment and certain categories and increase the share of products intended for women in order to enhance the efficiency of their selections.