Value Creation and Co-creation : Organisational Approach to Online Service Innovation

Abstract

The objective of this thesis was to assist the case company to identify value propositions and co-creation possibilities in the context of the digital environment. Marketing re-search in value creation has traditionally focused on the goods perspective where the organization is seen as the value creator. Shift in marketing thinking has moved the focus to service logic which sees the customer as a value creator. Therefore, an organization can offer value propositions which the customer can later turn into value. Despite the interest in value creation, there are only a few studies on how value creation emerges and how it can be managed.

The approach in the present study was qualitative. The primary data was collected by conducting two in-depth interviews. The interviewees were in an operational role in the case company and they had academic and practical experience in online service devel-opment so that they could provide insight into the company’s value creation processes.

The results showed that the case company relied on financial, strategic and functional value propositions. The co-creation process rose from the organization, which indicated that even though the customers were part of the co-creation processes, the main ideas for innovation emerged from inside of the case company. This suggests that the case company puts significance on resource-based innovation and less weight on co-creation and development of the service. Recommendations were given to the case company based on the conclusion on the co-creation and value proposition possibilities. Although the results were limited to the case company, the theoretical framework could be used in other settings.

Tässä työssä pyrittiin selvittämään kohdeyrityksen arvon luomisen ja yhteistuottamisen mahdollisuuksia digitaalisessa ympäristössä. Markkinointitutkimus on perinteisesti keskittynyt arvontuottamisessa hyödykkeisiin, jolloin yritys on nähty ensisijaisena arvon luojana. Muutos markkinointiajattelussa on siirtänyt tutkimuksen painopistettä palvelujen luomiseen, jossa asiakas nähdään ensisijaisena arvon tuottajana. Näin ollen yrityksen on mahdollista tarjota asiakkaille arvolupauksia, jotka asiakas pystyy muuttamaan myöhemmin arvoksi. Huolimatta kiinnostuksesta arvon tuottamiseen vain muutamat tutkimukset ovat analysoineet, miten arvo muodostuu ja kuinka tätä prosessia voidaan johtaa.

Tutkimusote oli kvalitatiivinen. Lähdeaineisto kerättiin kahdesta haastattelemalla kahta kohdeyrityksen henkilöä. Molemmat haastateltavat ovat operatiivisessa roolissa kohdeyrityksessä. Kummallakin oli akateemista ja käytännönkokemusta verkkopalveluiden kehittämisestä, jotta he pystyisivät tarjoamaan syvemmän ymmärryksen kohdeyrityksen arvontuottamisprosessista. Tulokset osoittivat, että kohde yritys välittää taloudellisia, strategisia ja funktionaalisia arvolupauksia. Yhteiskehitysprosessit ovat yritysvetoisia, mikä viittaa siihen, että asiakkaat ovat mukana yhteistuottamisessa, mutta pääasiallisesti ideat ja innovaatio nousee kohde yrityksen sisäisestä toiminnasta. Tulokset osoittavat myös, että kohdeyritys painottaa innovaatiossaan resurssipohjaista lähestymistapaa, joten yhteiskehitys ja palvelun kehittäminen jäävät vähemmälle huomiolle. Tutkimuksen lopussa annetaan ehdotuksia kohdeyritykselle perustuen tutkimuksen johtopäätöksiin. Tämän tutkimuksen tulokset koskevat vain kohde yritystä, mutta tutkimuksen viitekehystä voidaan käyttää myös muihin tukimusotoksiin.