Ostotapahtuman keskeyttämiseen vaikuttavat tekijät verkkokaupassa

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia kuluttajien ostotapahtuman keskeyttämiseen vaikut-tavia tekijöitä verkkokaupassa. Tutkimuksessa selvitettiin myös kuluttajien suhtautumista toimeksiantajan, Paytrailin, Sales Rescue -palvelun muistutusviesteihin. Tavoitteena oli saada konkreettisia parannusehdotuksia muistutusviesteihin sekä saada tietoa kuluttajien syistä hylätä verkko-ostoskori. Opinnäytetyön teoriaosassa käsiteltiin kuluttajakäyttäytymistä verkossa sekä verkko-ostoskorien täyttöä. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena ja aineistonke-ruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Tutkimuksessa haastateltiin kahdeksaa 20–28-vuotiasta nuorta aikuista, jotka käyttävät paljon verkkokauppoja. Haastatteluissa keskusteltiin ostotapahtuman hylkäämisestä sekä haastateltaville näytettiin eri vaihtoehto-ja muistutusviesteistä, joista he kertoivat mielipiteitään. Tutkimuksen tuloksissa saatiin selville useita eri syitä verkko-ostoskorin hylkäämiselle. Suu-rimpina syinä tutkimuksen mukaan olivat ylimääräisten kulujen, esimerkiksi toimituskulu-jen suuruus ja epäselvyys, toisiin ajatuksiin tuleminen oston suhteen, hankala palautuspro-sessi ja verkko-ostoskorin täyttäminen ilman ostoaietta. Haastateltavien mukaan muistu-tusviestit nykyisellään muistuttavat roskapostia, mutta he olivat yleisesti sitä mieltä, että ne voivat vaikuttaa uudestaan heidän ostopäätökseensä. Verkkokaupat voivat vaikuttaa verkko-ostoskorien hylkäämisten minimoimiseen rakenteel-lisilla muutoksilla, sillä syyt hylkäämiseen useasti johtuivat verkkokaupoista, eivätkä niin-kään ulkoisista tekijöistä. Tutkimustulosten perusteella muistutusviesteistä luotiin uudet versiot. Toimeksiantaja voi käyttää tuloksia toimintansa kehittämisessä.

The purpose of the thesis was to examine the factors which influence the interruption of consumers’ online shopping process. The thesis was assigned by Paytrail. The study also shows consumers’ attitudes towards the reminder messages of Paytrail Sales Rescue –service. The goal was to find concrete improvement suggestions for the reminder messag-es and to gather knowledge of the reasons why consumers abandon their online shopping carts. The theoretical part of the thesis covers online consumer behavior and motivation behind consumers’ use of the online shopping cart. The research was conducted using a qualitative research method and the data was collected using thematic interviews. The interviews were conducted with eight 20-28-year-old young adults who are heavy consumers of online stores. The interviews covered shopping cart abandonment and the interviewees were shown alternative reminder messages of which they told their opinions. The results of the study show a huge variety of different reasons behind online shopping cart abandonment. Based on the results, the biggest reasons were extra costs, for example shipping costs were considered too high or unclear, having second thoughts about the pur-chase, difficult returning policies and using the online shopping cart for entertainment pur-poses. According to the interviewees, the resemblance between the reminder messages and spam messages was too high, but overall they thought that the reminder messages could make them reconsider the purchase after receiving the message. Online stores can minimize shopping cart abandonment by structural changes, since the reasons behind abandonments lie within the online stores themselves. The new versions of reminder messages were created based on the results. Paytrail may use the results for im-proving their business.