Buying behavior of a consumer using gluten free products in Finland : case company X

Abstract

Gluten free diet has been traditionally used for treatment of celiac disease but it has lately, especially in the last five to ten years, became very popular among people that do not suffer from this autoimmune disorder called celiac disease. Eating gluten free means giving up on all products that have even traces of wheat, barley or rye. This includes more or less all bread, pastas, pizzas and any deep fried products out there. These popular grains must be replaced with something and the most commonly used are naturally gluten free grains like rice, corn, buckwheat, millet, amaranth and quinoa. (Arla. 2016. Gluteeniton ruokavalio)

The objective of this study is to understand the buying behavior of a consumer that uses mostly gluten free products in daily bases and to help companies in this sector to serve their potential customer better.

The research was done by reviewing literature on relevant topics and applying quantitative method to collect data. The survey included 34 questions and was completed by 2 414 respondents buying gluten free products. Comparing the results of the survey with the literature part created the conclusions.

Consumers appreciate taste and quality above all. Price and shelf life is important as well. Over 70% of the respondents prefer fresh products and more than 60% favour naturally gluten free products. Three in four respondents were content with the size of the packages.

The research was done in cooperation with one Finnish company manufacturing gluten free products but any manufacturer of aforementioned products can apply the findings and practically any manufacturer of consumer foods that has their products available in retail stores can use parts of it.

Gluteenitonta dieettiä on perinteisesti käytetty keliakian hoidossa mutta viime aikoina, erityisesti viimeisen 50 vuoden aikana siitä on tullut suosittu myös sellaisten ihmisten keskuudessa jotka eivät keliakiaa sairasta. Gluteeniton ruokavalio tarkoittaa luopumista kaikesta jossa on edes jäämiä vehnästä, ohrasta ja rukiista. Tähän sisältyy enemmän tai vähemmän kaikki leivät, pastat, pizzat ja leivitetyt sekä uppopaistetut tuotteet. Nämä allergisoivat viljat on korvattava jollain ja suosituimpia ovat luontaisesti gluteenittomat viljat kuten riisi, maissi, hirssi, tattari, amarantti ja kvinoa. (Arla. 2016. Gluteeniton ruokavalio)

Tämän tutkimuksen päämäärä on ymmärtää sellaisen kuluttajan ostokäyttämistä joka käyttää tai ostaa enimmäkseen gluteenittomia tuotteita ja auttaa alan teollisuutta palvelemaan potentiaalista asiakastaan paremmin.

Tutkimus tehtiin käymällä läpi alakohtaista kirjallisuutta ja artikkeleita eri lähteistä sekä keräämällä quantitatiivista dataa kyselyn avulla. Kyselyyn sisältyi 34 kysymystä ja siihen vastasi 2 414 gluteenittomia tuotteita ostavaa henkilöä. Johtopäätökset tehtiin kyselyn vastausten sekä kirjallisuusosion perusteella.

Kuluttajat arvostavat makua ja laatua ylitse muiden. Hinta ja säilyvyys ovat myös tärkeitä. Yli 70% vastaajista suosii tuoreita tuotteita ja yli 60% luontaisesti gluteenittomia. Kolme neljästä vastaajasta oli tyytyväinen pakkausten kokoihin.

Tutkimus tehtiin yhteistyössä suomalaisen yrityksen kanssa joka valmistaa gluteenittomia tuotteita mutta löydökset sopivat teoriassa myös minkä tahansa gluteenittomia tuotteita valmistavan ja myyvän yrityksen avuksi. Osaa tutkimuksesta voidaan käyttää myös käytännössä minkä tahansa yrityksen toimesta jolla on tuotteita vähittäismyynnissä kaupoissa.