Integroitu markkinointiviestintä diginatiiveille eri mainos- ja mediakanavissa : Kvalitatiivinen tutkimus Hämeenlinnassa opiskelevista nuorista

Abstract

Työn tavoitteena oli selvittää, missä mediakanavissa nuorille olisi järkevintä viestiä.

Työn teoreettinen viitekehys rakentui integroidun markkinointiviestinnän sekä millenniaalien käsitteiden ympärille. Lähteinä käytettiin runsaasti kirjallisuutta etenkin integroidusta markkinointiviestinnästä ja kansainvälisiä artikkeleja sekä tilastoja, jotka käsittelivät nuoria markkinoinnin kohderyhmänä. Opinnäytetyö hyödyntää kvalitatiivisen tutkimuksen näkökulmaa, ja tutkimusmenetelmäksi valittiin teemahaastattelu, jonka avulla pyrittiin selvittämään syvällisesti, mitä medioita nuoret käyttivät, mitä he niissä tekivät ja mihin he niitä hyödynsivät sekä kuinka paljon ”vanhoja medioita” käytettiin suhteessa sosiaaliseen mediaan ja missä yhteyksissä. Haastatteluja oli yhdeksän ja ne suoritettiin joulukuussa 2016.

Tutkimuksesta kävi ilmi, että haastatellut nuoret eivät käytä perinteisiä medioita kovinkaan paljon omasta valinnastaan, muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta. Digitaalisia palveluita sen sijaan käytetään runsaasti, ja esille nousi myös tutkimukseen osallistuneiden nuorten halu estää mainoksia erilaisilla ohjelmilla, mikä pakottaa markkinoijat kehittämään kiertoteitä nuorille viestintää kohdistaessaan. Jatkotutkimuksessa voitaisiin selvittää, minkälaista markkinointiviestintää nuoret haluavat ottaa vastaan ylipäänsä.

The objective of the thesis was to examine in which media channels it would be the most reasonable to communicate with the youth.

The theoretical part of the thesis was built around the concepts of integrated marketing communications and millennials. Many professional books, international articles and statistics that dealt with the youth as a target group were used to create a strong bibliographical basis for the thesis. The thesis utilizes qualitative research as a point of view to investigate profoundly what media the youth used, what they used them for, and towards what purpose. Also, there was a question of how much the youth used the “old media” in comparison to the digital media and in what kind of context. There were nine interviews, and they took place in December 2016.

The research concluded that the youth who were interviewed don’t generally use the traditional media much of their own choice, apart from a few exceptions. Digital services are heavily utilized instead, and it was revealed that the youth, who participated in the research, use some form of advertisement blocking software, which forces marketers to develop detours while focusing communications to the youth. A follow-up research could take place to examine what kind of marketing communications the youth would like to receive in general.