Pähkinöiden ostajien asiakasprofiili : Case: Green Taste

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia, millainen on pähkinöitä ostava kuluttaja. Toimeksiantajana toimi Green Taste Oy, jolla oli tarve selvittää, miksi kuluttajat ostavat pähkinöitä ja mihin he niitä käyttävät. Green Taste ei ollut toteuttanut asiakastutkimuksia, joten ostajien ostomotiiveista, kulutustottumuksista ja mielipiteistä ei ollut tietoa. Green Taste tarvitsi myös työkalua digitaalisen markkinoinnin suunnittelua ja toteutusta varten. Tarpeisiin, ostomotiiveihin, kulutus- ja käyttötottumuksiin sekä mielipiteisiin perustuva asiakasprofilointi todettiin käytännölliseksi tavaksi kuvata ostajista koostuvaa ryhmää.

Asiakasprofilointia edelsi tutkimus, jossa käytettiin laadullista tutkimusotetta. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Haastatteluun osallistui yksitoista pähkinöiden ostajaa. Haastattelun teemoina olivat kulutustottumukset, suhde ruokaan, asiakkaan kokema arvo ja mielipiteet sekä ostomotiivit. Haastattelut litteroitiin ja tekstiä analysoitiin koodaamalla sekä tyypittelemällä. Analysoinnin avulla etsittiin toistuvia ilmauksia, joista voitiin koostaa asiakasprofiileissa esitettäviä haastateltuja henkilöitä kuvaavia ominaisuuksia.

Haastatteluissa selvisi muun muassa seuraavia asioita pähkinöiden ostajista: Pähkinöiden ostajilla oli tarve syödä terveellisesti, puhtaasti ja kevyesti sekä tarve täyttävälle ja helpolle välipalalle. Ostajilla oli myös tarve herkutella. Herkutteluun etsittiin terveellisiä vaihtoehtoja, jollaisiksi pähkinät koettiin. Ruoassa tärkeintä oli maku ja makutottumukset ohjasivat valintoja luonnollisuuden ja laatumielikuvan ohella. Pähkinöitä oltiin valmiita käyttämään enemmän, mikäli ne olisivat halvempia tai niiden soveltuvuudesta esimerkiksi erilaisten ruokien ainesosiksi olisi enemmän tietoa. Tulosten pohjalta luotiin neljä asiakasprofiilia: pähkinöiden ostaja, napostelija, järkeilijä ja tietäjä.