Tuotevalikoiman kehittäminen kohdeyksikölle : Oma keittiö – konseptin valikoiman kehittäminen Pirkanmaan Osuuskaupan kohdeyksikön tarpeisiin

Abstract

Tässä opinnäytetyössä kehitetään ja tuotteistetaan yhdelle Pirkanmaan Osuuskaupan yksikön Oma keittiölle juuri heidän tarpeisiinsa sopivaa tuotevalikoimaa, huomioon ottaen Pirkanmaan Osuuskaupan toimintatavat. Opinnäytetyö tehtiin yhteistyössä Pirkanmaan Osuuskaupan ja kyseisen yksikön edustajien kanssa. Työ oli osa Pirkanmaan Osuuskaupan Oma keittiöiden uudistusprosessia, ja sen tavoitteena oli perehtyä tarkemmin kyseisen yksikön asiakaskuntaan sekä tutkia heidän ostokäyttäytymistään, ja sitä kautta parantaa yksikön tuotteistusta. Yksikön salassa pidettäviä tunnuslukuja ei tässä julkisessa työssä ole, mutta muita mittareita on havainnollistettu erilaisten taulukoiden ja kuvioiden avulla.

Tämä opinnäytetyö sisältää kaksiosaisen tutkimusosuuden. Ensimmäisessä osuudessa perehdyttiin kyseisen yksikön asiakaskuntaan ja heidän ostokäyttäytymiseensä havainnoimalla asiakassegmenttiä sekä seuraamalla, mitä tuotteita he ostivat. Havainnot tilastoitiin, ja niiden pohjalta valittiin tietty joukko asiakaskunnasta, jota toisessa osuudessa haastateltiin puolistrukturoidulla teemahaastattelulla. Haastatteluissa kyseltiin asiakkailta heidän ostamistaan tuotteista, ostamiseen vaikuttavista syistä sekä parannusehdotuksista kyseiselle yksikölle. Haastatteluiden tulokset jaoteltiin ylä- ja alaluokkiin, jonka jälkeen niistä koottiin yhtenevät teemat.

Tutkimustuloksista selvisi, että eniten ostettavia tuotteita olivat salaatit, erilaiset valmisruoat sekä tuore kala, joita niin miehet kuin naisetkin ostivat lähes saman verran toisiinsa suhteutettuna. Ikäjakaumassa sen sijaan oli selviä tuotekohtaisia eroavaisuuksia. Ostamiseen vaikuttaviksi syiksi mainittiin muun muassa tuotteen houkuttelevuus sekä asioinnin sujuvuus. Myös sopivan annoskoon saaminen koettiin tärkeäksi. Suurimmaksi kehitysehdotukseksi nimettiin valikoiman monipuolisuuden lisääminen ja vaihtuvuuden tuominen muun muassa uutuustuotteiden avulla sekä selkeiden tuoteselostemerkintöjen esille laittaminen erityisesti erityisruokavalioiden kannalta. Työ vastasi ennalta asetettuihin kysymyksiin kattavasti, ja tutkimusosuus oli validi ja reliaabeli. Mahdollisia jatkotutkimuksia voitaisiin tehdä koskien laajemmin koko Oma keittiön valikoimaa, asiakkaiden jakautumista eri päiville ja ajoille, tai tutkia laajemmin koko Pirkanmaan Osuuskauppojen Oma keittiöitä.

The purpose of this study was to productize and develop the assortment for a certain unit of Pirkanmaan Osuuskauppa and the Oma keittiö concept. This thesis was made in co-operation with Pirkanmaan Osuuskauppa and the members of the unit in question, and is part of the developing process of Oma keittiö concept. The aim was to explore customer bases and their shopping behaviour.

The study was done by observing and interviewing a sample of the customers of the unit. The material was tabulated and analysed by dividing the responses of the interviews under the themes that emerged during the study. By using the results, the improvement proposition for the unit was made.

The assumption for the study was that customers are seeking easy food from Oma keittiö such as salads and convenience foods. The main results that were found in the study expressed the assumption well although the differences between male and female customers’ shopping behaviour were smaller than expected. The main reasons to visit Oma keittiö were the attractiveness of the products and the smoothness of the service. The diversity of the assortment and the alternating products were found to be the improvement matters requiring most improvement.