Tytöt shoppailuhuuman pyörteissä

Abstract

Shoppailu eli ostoksilla käynti ei ole pelkästään aikuisten harrastus vaan myös nuoret tytöt ovat liittäneet sen osaksi ajanviettoaan. Mediassa nuoret kohtaavat paljon heille suunnattua mainontaa ja näin nuoret saavat ärsykkeitä lähteä shoppailemaan.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää 13–17-vuotiaiden tyttöjen shoppailukulttuuria eli sitä miten, missä ja miksi nuoret tytöt shoppailevat. Sen lisäksi tutkimuksessa pyritään selvittämään mistä nuoret ottavat mallinsa shoppailemiseen, miten nuoret suhtautuvat lainanottoon ja vaikuttavatko mainokset nuorten ostopäätöksiin.

Tutkimuksen aineisto on koottu teemahaastatteluilla, joissa on haastateltu 15 iältään 13–17-vuotiasta tyttöä, jotka viettävät vapaa-aikaansa mielellään kaupungilla kierrellen ja shoppaillen. Tutkimuksessa tukeudutaan ostokäyttäytymisen teoriaan, nuorten kehityspsykologiaan ja aikaisempiin tutkimuksiin shoppailusta.

Nuoret tytöt osoittautuivat suuriksi shoppailu-intoilijoiksi. Nuoret viettävät vapaa-aikaansa mielellään kaupungilla kierrellen ja uusia vaatteita sovittaen. Nuorten shoppailussa tärkeää osaa näyttelee sosiaalisuus ja ystävien tapaaminen liitetään olennaiseksi osaksi shoppailua. Uusien tavaroiden ja vaatteiden löytäminen tuo myös suurta mielihyvää, mikä saa nuoren lähtemään aina uudelleen kiertämään jo tutuksi tulleita kauppoja. Samalla nuoret tytöt osoittautuivat hyvin järkeviksi ostajiksi, jotka vieroksuvat lainanottoa ja keskustelevat mielellään vanhempien kanssa ennen kuin ostavat jotain kallista.

Omien vanhempien shoppailukäyttäytyminen ei anna suoraan viitteitä siitä, millainen shoppailija nuori on. Monet kertoivat omien kokemusten ja kokeilujen muodostavan sen, millaisia shoppailijoita heistä tuli.

No longer is shopping only a hobby for adults, as teenage girls have included it into their free time as well. More and more often teenage girls spend their free time shopping in city centers or shopping malls. Also media is full of advertisements that are focused on teenage girls. This gives teenage girls incentives to go shopping.

The target of this thesis was to find out why young teenage girls like so much to shop. The aim is also to find out how and where teenagers shop. In addition to these the study also tries to clarify where teenagers get influences to their own shopping behavior and what they think about borrowing and expensive purchases. Other study themes were e.g. how advertisements have influence on teenagers buying decisions.

The thesis includes a qualitative study where 15 teenage girls, between the ages 13 and 17, were interviewed. The girls love to shop and spend most of their free time shopping. The theory of the study is based on consumer behavior literature as well as on earlier shopping studies. Also developmental psychology of the young is in-cluded.

Teenage girls turned out to be quite enthusiastic shoppers. They are keen on spend-ing their free time circulating the shops and trying on new clothes. Social activities play a big role in teenagers shopping as meeting friends is the most important part of shopping, including finding new clothes.

On the other hand while young girls enjoy shopping, they are still rational shoppers. They see borrowing as a bad way of handling your purchases and also wanted to discuss with parents when buying something expensive.

Parents´ shopping behavior doesn´t always define what kind of shopper the teenage girl became. More often did the youth´s own shopping experiments create her shop-ping behavior.