Konsumentprofilering inom direktförsäljning av ekologiskt nötkött

Abstract

Det här examensarbetet undersöker konsumenter och deras attityder för konsumtion av ekologiskt nötkött, köp direkt från gården samt deras motiv och värderingar gällande ekologiska produkter. Ren mat och djurens levnadsförhållanden diskuteras aktivt i dagens medier och syftet med denna undersökning är att reda ut kundprofilen hos direktförsäljningskunderna, dvs. var de är bosatta och hurudana personer är de. Ett viktigt syfte är också att få reda på vilka de viktigaste motiven är för köp av ekologiskt nötkött.

Kundgruppen som undersöks är personer som finns i kundregistret hos fyra olika ekologiska nötköttsproducenter i Raseborg. Målgruppen är specifik därför att man skall veta, att kunderna kan jämföra mellan konventionella och ekologiska produkter. Undersökningsmetoden är en webbenkät som skickas elektroniskt till konsumenterna.

Resultatet visar, att även om gårdarna finns i Raseborg finns den största kundgruppen inom huvudstadsregionen och inom ålderskategorin 31-55 år. De viktigaste motiven för köp av ekologiska produkter direkt från konsumenten är härledningen av produkten, minskning av mellanhänder, direkt kontakt med producenten, djurens välbefinnande och kanske det viktigaste: kvalitetsmässigt anses det ekologiska nötköttet vara bättre än det konventionellt producerade köttet. Både resultatet av kundprofilen och värderingarna av det ekologiska köttet kan utnyttjas i specificerad marknadsföring för att utveckla kundkretsen bland konsumenterna.

This thesis explores organic beef consumers and their attitudes towards meat, direct sales and their motives and values regarding organic products. Clean food and animal welfare is often present in today's media and the aim of this study is to find out customer profiles and attitudes regarding organic beef direct sales. That means exploring where the customers live and what kind of people they are. One of the most important sites of this research is to analyze the main motives of customers' purchases directly from the producer of organic beef.

The study explores customers of four organic beef producers in the region of Raseborg. The target group is special because it is important that they are able to compare the organically produced meat and efficient produced meat. The research method is a survey transmitted over the Internet.

The result of the study shows that although all farms are located in Raseborg, the largest customer group is in the Helsinki-region and the age range is 31-55 years. The main motivations for buying organic beef directly from the producer is the knowledge of the origin of products, reduction of middlemen, direct access to producers, animal welfare, and perhaps most importantly: organic beef is considered to be of higher quality than the efficient produced meat. Both the client profile and customer valuation are factors that can be used in target marketing for increasing the consumer group.

Tämä opinnäytetyö tutkii luomunaudanlihan kuluttajia ja heidän asenteita luomulihaa sekä suoramyyntiä kohtaan ja heidän motiiveja sekä arvoja koskien luomutuotteita. Puhdas ruoka ja eläinten hyvinvointi on tämän päivän medioissa usein esillä ja tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää luomunaudanlihansuoramyynnin asiakkaiden profiileja, ts. missä he asuvat ja minkälaisia henkilöitä he ovat. Yksi tärkeistä tutkimuksen kohteista on selvittää mitkä ovat asiakkaiden tärkeimmät motiivit luomunaudanlihanostoksissa.

Tutkimuksen kohteena ovat Raaseporin alueella sijaitsevan neljän luomunaudanlihantuottajan asiakkaita. Kohderyhmä on erityinen koska on voitava tietää, että asiakkaat pystyvät vertaamaan luomulihan ja tehotuotetun lihan välillä. Tutkimusmenetelmänä käytetään Internetin kautta lähetettävää sähköistä kyselytutkimusta.

Tutkimuksen tulos osoittaa, että vaikka tilat sijaitsevat Raaseporissa on suurin asiakasryhmä kuitenkin pääkaupunkiseudulla ja ikähaitarissa 31-55 vuotta. Suurimmat motiivit luomunaudanlihan ostamiseen suoraan tuottajalta ovat tuotteiden alkuperän tunteminen, välikäsien väheneminen, suora yhteys tuottajaan, eläinten hyvinvointi sekä ehkä tärkeimpänä: luomunaudanlihan katsotaan olevan laadukkaampaa kuin tehotuotettu liha. Sekä asiakasprofiilin että asiakkaiden arvot ovat seikkoja joita voidaan hyödyntää kohdemarkkinoinnissa kuluttajaryhmän kasvattamiseksi.