Jääkiekkoa vai sirkushuveja? Case: HC Ässät Pori Oy

Abstract

Urheilu on muuttunut vuosien saatossa pelailusta miljoonaluokan viihteeksi, jossa jokainen ottelu on oma tapahtumansa. Urheilulajit kilpailevat kuluttajien ajan- ja rahankäytöstä keskenään, sekä myös muiden tarjolla olevien viihdemuotojen kanssa. Kuluttajille ei enää riitä pelkkä peli, vaan ottelua on kehitettävä kokonaisvaltaiseksi tapahtumaksi, joka mielletään elämykseksi. Ottelutapahtumat ympäri maailmaa lajista riippumatta ovat kehittyneet, ja ne sisältävät yhä enemmän show-elementtejä usean kohderyhmän tyydyttämiseksi.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää mitkä asiat vaikuttavat urheilukuluttajan ostopäätökseen, sekä mitä tavallinen urheilukuluttaja katseluelämykseltään toivoo, ja lisäksi mikä saa kuluttajan käymään paikan päällä katsomassa urheilua. Kuluttajien halujen ja toiveiden selvittäminen auttaa urheilun parissa työskenteleviä ymmärtämään, mitä heidän tulee ottaa huomioon suunnitellessaan urheilutuotteen markkinointia ja ottelutapahtumia.

Tutkielman teoreettisessa osuudessa käsiteltiin urheilumaailmaa liiketoiminnan näkökulmasta, ja mitä kaikkea urheilun liiketoimintapuoli pitää sisällään, sekä esiteltiin urheiluliiketoiminnan erityispiirteet. Lisäksi teoriaosuudessa perehdyttiin seikkoihin, jotka vaikuttavat urheilukuluttajan ostopäätökseen, sekä mitä kaikkea urheilun parissa työskentelevien tulee ottaa huomioon.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitä viihde-elementtejä kuluttaja arvostaa ottelutapahtumassa, mitkä elementit koetaan välttämättömiksi ja mitkä kaipaavat kehittämistä. Kyselytutkimuksessa hyödynnettiin niin kvantitatiivista kuin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää, sillä tutkimuksessa pyrittiin nimenomaan ymmärtämään jääkiekkojoukkue Porin Ässien kannattajien mielipiteitä, toiveita, asioiden merkityksiä, sekä käyttäytymiseen ja päätöksiin vaikuttavia syitä.

Teetetyn kyselytutkimuksen tulosten mukaan Ässien kannattajat ovat enimmäkseen tyytyväisiä ottelutapahtumaan, sekä sen viihteellisyyteen, että elämyksellisyyteen. Enimmäkseen toivottiin parannusta ja kehitystä jo olemassa oleviin oheistapahtumiin. Ässät on perinteikäs seura, ja vastauksista selvisikin asioita joihin ei kannattajien mielestä tulisi puuttua tai joita ei saisi muuttaa. Vastausten joukossa oli myös täysin uusia ideoita ja kehitysehdotuksia.

Along the years sports world has transformed from just playing to business worth of millions, where every single game is an event of its own. Different sports compete against each other, but also with other entertainment forms about consumers' time and money. Just a game isn’t enough anymore and therefore sports marketers have to improve the match experience to a comprehensive event. Whatever the sport, all game events around the world have developed containing more and more show elements to satisfy the growing audience.

The purpose of this thesis was to find out what influences sports consumer’s decisions and what an ordinary sports consumer wishes from a game experience. Furthermore, to find out the main motive what drives a consumer to watch sports live in the arena. Understanding the needs and wishes of the consumers helps sports marketers to understand what they need to consider when planning their marketing and especially events of the game day.

In the theory part of this study, sports world was handled from business aspect, as well as explained what the sports business consists of, it was also introduced the special aspects of sports management. Furthermore, the theory part familiarized reasons behind decisions of a sport consumer, as well as the matters that sports marketers need to take into account in their work.

The purpose of the study part of this thesis was to find out what are the entertainment elements that the consumers appreciate in a sports event, what elements are considered as mandatory and what aspects need improvement. In the survey both quantitative and qualitative methods were used, because the main target in this study was to learn about the fans of ice hockey team Ässät Pori, to know their opinions and wishes, as well as to understand the reasons behind their behavior and decisions.

The survey reveals that the fans of team Ässät are in general happy with the game event, both entertainment and experience wise. Mostly people wished the team to improve and enhance the existing sideline events. Ässät is a traditional team and it could be seen in the answers that there are certain elements that the fans don’t want to be touched and changed. The answers included also completely new improvement ideas.