Multichannel retailing

Abstract

The aim of the research is to find out how retailing business has changed from brick-and-mortar store era to multichannel retailing. The research investigates what kind of challenges and possibilities multichannel retailing brings for retailers. This research will help retailers to understand better why multichannel retailing is important and how valuable it’s to provide seamless customer experience. Research provides experiences from store manager level about how customer expectations have increased about professional knowledge of sales force. The research investigates how important company culture is in multichannel retailing. The study seeks out for next future trends of retailing.

Theoretical background of the thesis is based on retailing and theory focuses on multichannel retailing. The empirical part was done by qualitative method and data was collected through semi-structured interviews. Five retail managers with work experience from multichannel retailing were interviewed from five main themes: brick-and-mortar store and development of in-store experience, consumer behavior and customer service, multichannel sales management, possibilities and challenges of multichannel business and future trends of retailing.

The research results showed that there is no return to traditional one channel brick-and-mortar store retailing. Multichannel retailing is a crucial business strategy for the future, and the main driver for this progress is changed customer behavior. Results were solid about fact that it's vital to build internal processes to business where all channels share the same vision and there are no silos inside of the company.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka vähittäiskauppa on muuttunut kivijalkakauppojen aikakaudesta monikanavaiseen kaupankäyntiin. Tutkimus selvittää millaisia haasteita ja mahdollisuuksia monikanavainen vähittäiskauppa tuo kaupan alalle. Tutkimus auttaa kaupan alan toimijoita ymmärtämään paremmin monikanavaisen kaupan merkitystä ja saumattoman asiakaskokemuksen tärkeyttä. Tutkimus tarjoaa kaupan alan esimiesten kokemuksia siitä, miten asiakkaiden odotukset ovat kasvaneet myynti- ja asiakaspalveluhenkilökuntaa kohtaan. Yrityksen sisäisen kulttuurin merkitys ja tulevaisuuden trendit monikanavaisessa vähittäiskaupassa ovat osa tutkimusta.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu monikanavaiseen vähittäiskauppaan. Kvalitatiivinen tutkimus tehtiin semi-struktuurisina haastatteluina. Haastattelin viittä monikanavaisen vähittäiskaupan esimiestä viidestä pääteemasta: kivijalkakauppa ja myymalakokemuksen kehittäminen, asiakaskäyttaytyminen ja asiakaspalvelu, monikanavaisen kaupan myynninjohtaminen, mahdollisuudet ja haasteet monikanavaisessa vähittäiskaupassa ja vähittäiskaupan tulevaisuuden trendit.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, ettei perinteiseen kivijalkaan perustavaan vähittäiskauppaan ole paluuta. Monikanavainen vähittäiskauppa on äärimmäisen tärkeä liiketoiminnan strategia tulevaisuudessa, perustuen muuttuneeseen asiakaskäyttäytymiseen. Tulokset osoittavat, että yrityksen sisälle on rakennettava prosessit, jotka edesauttavat yhtenäisen yritysvision ja kulttuurin muodostamisen ehkäisten sisäisten siilojen syntymisen.