Varumärkesutveckling : Case: Poratek

Abstract

Detta examensarbete behandlar ämnet varumärkesutveckling, där relevant teori tillämpas på ett äkta case för uppdragsgivaren Poratek. Poratek är en intresseorganisation inom brunnsborrningsbranschen som var i behov av en uppfräschning av sitt föråldrade varumärke. Intresseorganisationens medlemmar består av entreprenörer och deras samarbetspartners inom branschen. Arbetet är uppdelat i två separata delar där teorin presenteras i den första delen och sedan tillämpas i praktiken i den andra delen.

Syftet med arbetet är att ta fram teori om vad ett varumärke är, hur en stark varumärkesidentitet byggs upp och hur varumärkesarbetet och arbetsprocessen ser ut. Teori kring att samarbeta med sina konkurrenter, s.k. coopetition, har också tagits upp. Utifrån teorin gjordes en undersökning i form av en nulägesanalys, där man undersökte uppdragsgivarens intressenter för att ta reda på, både hur varumärket uppfattas internt och externt, samt hur uppdragsgivaren vill att mottagaren ska se Poratek. Undersökningen svarar även på hur den önskade identiteten effektivt kunde kommuniceras utåt.

I den externa analysen användes telefonintervjuer som metod för att involvera ett antal företag, som har potential att kunna söka medlemskap hos Poratek, samt två andra liknande organisationer genom benchmarking. I den interna analysen involverades styrelsen och verksamhetsledaren i omfattande telefonintervjuer samt de övriga medlemmarna genom en webbaserad enkät.

Undersökningen gav mycket information om uppdragsgivaren och om hur varumärket kunde förnyas. Resultatet har använts som grund för att bygga upp ett förslag på en förnyad varumärkesidentitet och för att samla ihop idéer om hur organisationen kunde förnyas. Ett logoförslag har formgivits och hela paketet har sammanfattats i ett kort utkast till en kommunikationshandbok. Arbetets resultat ger ett externt värde för uppdragsgivaren.

Tämän opinnäytetyön aiheena on tavaramerkin kehittäminen. Työssä olennainen teoria sovelletaan oikeaan kehityskohteeseen, tässä tapauksessa toimeksiantaja Poratekin tavaramerkkiin. Poratek on kaivonporausalan etujärjestö, jonka vanhentunut tavaramerkki oli uudistuksen tarpeessa. Etujärjestön jäsenistöön kuuluvat alan urakoitsijoita, sekä niiden partnerit. Opinnäytetyö on jaettu kahteen osaan, missä teoria esitellään työn ensimmäisessä osassa ja sovelletaan käytännössä työn toisessa osassa.

Opinnäytetyön tarkoituksena on tuoda esille teoriaa siitä, mitä tavaramerkki on, miten sille rakennetaan vahva identiteetti, miten sitä uudistetaan sekä miltä tällainen työprosessi näyttää. Työ käsittelee myös aihetta coopetition, eli miten tehdään yhteistyötä kilpailijoiden kanssa. Teorian perusteella on tehty nykytilanteen katsaus, missä on tutkittu toimeksiantajan sidoshenkilöitä ja on myös selvitetty, miten Poratek nähdään sisäisesti ja ulkoisesti sekä sitä millaisena toimeksiantaja haluaa, että Poratek nähdään tulevaisuudessa. Työn tuloksista selviää myös, miten toivottua identiteettiä voidaan tehokkaasti kommunikoida ulospäin.

Ulkoinen analyysi on tehty mm. puhelinhaastattelujen muodossa. Niiden avulla, tutkimukseen on tuotu mukaan yrityksiä, joilla on potentiaalia liittyä jäseneksi. Benchmarking-menetelmän avulla on myös tutkittu kaksi muuta samantapaista organisaatiota. Sisäisessä tutkimuksessa hallitusta ja toiminnanjohtajaa haastateltiin puhelimitse, muut jäsenet saivat mahdollisuuden vastata sähköiseen kyselyyn.

Tutkimuksen tulokset antoivat paljon tietoa toimeksiantajasta ja siitä, miten tavaramerkkiä voidaan uudistaa. Tulosten perusteella on esitelty ehdotus uudesta tavaramerkki-identiteetistä ja kerätty ideoita organisaation uudistamiseksi. Uusi logoehdotus on suunniteltu ja koko paketti on tiivistetty lyhyeen kommunikaatio- käsikirjan luonnokseksi. Työn tulos antaa ulkoisen arvon toimeksiantajalle.