The role of the employer brand in employee attraction and retention : case: Matchtech Group PLC

Abstract

‘Internal Marketing’, ‘Workplace Branding’, ‘Employer Branding’, ‘Reputation Management’; names vary, but the aim is the same; to attract the best talent into the business. (Berthon et al., 2005). Developing Employer Brand has become a fundamental factor of many organisation’s Human Resource Strategy. Employer Brand is ‘...a set of attributes and qualities, often intangible, that makes an organisation distinctive, promises a particular kind of employment experience, and appeals to those people who will thrive and perform best in its culture’.’ (CIPD, 2015). Why does this matter? As Berthol et al. (2005) argue, organisation’s personnel is its first market, and jobs are internal products.

The biggest work force by 2020 is going to be the Generation Y, or ‘Millennials’, those born between 1983 and 1999. That is why this research mainly focuses on what factors effect on attracting this particular generation. How are businesses prepared to attract them? The company (Matchtech Group), which provides the research environment for this study, has previously drawn heavily focus to its Employer Brand. They were accredited as one of Britain’s top employers (CRF, 2010) and voted as the 25th of 100 Best Companies to Work For in the UK (2012, Sunday Times). How were these awards achieved? Can a company manage its Employer Brand? If they can, how is it done?

Four major business reasons were identified as main drivers for this research at Matchtech Group PLC. They are 1) Issues around attracting the Millennial work force, 2) Rising staff turnover, especially the new recruits, 3) M&A and rebranding, 4) Building a new internal culture.

‘Sisäinen Viestintä’, ‘Työyhteisö Brändäys’, ‘Työnantajabrändi’, ‘Maineen Hallinta’; nimet vaihtelevat, mutta tavoite on sama: houkutella parhaat työntekijät työyhteisöön. (Berthon et al., 2005). Työnantajabrändin (Employer Brand) kehittämisestä on tullut pe-rustavanlaatuinen tekijä organisaation Henkilöstöhallinta strategiaa. Työntajabrändi on ‘…yhdistelmä piirteitä ja tekijöita, usein aineettomia, jotka tekevät organisaatiosta omanlaatuisensa, lupaa tietynlaisen työntekijäkokemuksen ja vetoaa niihin yksilöihin, jotka tulevat menestymään ja pärjäämään parhaiten kyseisessä työkulttuurissa’. (CIPD, 2015). Miksi tällä on merkitystä? Siksi, että esimerkiksi Berthol et al. (2005) esittää, että organisaation henkilöstö on tämän ensimmäinen markkina, ja roolit/työnkuvat ovat sisäisia tuotteita.

Vuoteen 2020 mennessä suurin työntekijamassa ovat ‘Millenniaalit’, Y-sukupolvi, eli 1983-1999 vuosina syntyneet. Tämän vuoksi tämä tutkimus keskittyy lähinnä niihin tekijöihin, jotka vaikuttavat tämän kyseisen sukupolven houkuttelemiseen työyhteisöön tai organisaatioon. Kuinka organisaatiot ovat valmistautuneet houkuttelemaan heitä? Brittiläinen organisaation, Matchtech Group PLC, joka on tarjoaa tälle tutkimukselle työyhteisönsä tutkimuskohteeksi, on aiemmin keskittynyt suuresti Työntajabrändinsä kehittämiseen. Heidät akkreditoitiin yhdeksi Britannian huipputyönantajaksi (CRF, 2010) ja äänestettiin 25. Parhaaksi Työpaikaksi koko Yhdistyneessa Kuningaskunnassa vuon-na 2012 (Sunday Times). Kuinka tälläisia palkintoja saavutetaan? Pystyykö yritys hal-litsemaan omaa Työnantajabrändia? Jos, niin miten?

Tutkimuksen alussa tunnistettiin neljä ydinsyytä joiden perusteella tämä tutkimus todetti-in tarpeelliseksi. Nämä ovat: 1) Y-sukupolven (Milleniaalit) työntekijöiden houkuttelemiseen vaikuttavat tekijät 2) Kasvava työntekijavaihtuvuus, erityisesti viime-ksi rekrytoityjen joukossa, 3) Uudelleenbrändäys ja kulttuurien yhteensulauttaminen, 4) Uuden sisäisen kulttuurin rakentaminen