Markkinointitutkimus

Abstract

Opinnäytetyön tutkimus käsittelee Mikkelin toimintakeskus ry:n toimeksiantoa markkinointitutkimus. Markkinointitutkimuksen tavoitteena on markkinoinnin kohdentaminen - asiakaskartoitus ja potentiaaliset asiakkaat - sekä toimintakeskuksen näkemyksien kehittäminen kyseisiin tavoitteisiin.

Mikkelin toimintakeskus ry:llä oli vuonna 2016 kolme myyntitoimipistettä. Vuonna 2017 myyntitoimipistemuutoksen johdosta liikkeitä on nyt kaksi. Tämä yhdistyksen muutos mahdollisti asiakaskartoituksen ja markkinoinnin kohdentamisen toiminnan murrosvaiheen kulmasta. Tutkimus suoritettiin kirjoituspöytätutkimuksena kolmesta eri näytelähteestä. Tutkimusaineistona käytettiin Mikkelin toimintakeskus ry:n omia tilastoja ja kyselyitä vuodelta 2016, opinnäytetyön kirjoittajan omien kyselyiden tuloksia vuodelta 2017 sekä Miksei oy:n Laura Vuorisen tilasto vuodelta 2016. Pääosa tutkimuksen tuloksista saatiin käsittelemällä kvalitatiivisien kysymysten järjestysasteikollista numeerista dataa. Markkinoinnin kohdentamiseen opinnäytetyössä pyrittiin asiakaslähtöisen segmentoinnin keinoin.

Tuloksina päästiin asiakaskartoituksessa ja potentiaalisten asiakkaiden havainnoinnissa asiakasuskollisuuteen ja tuote- sekä palvelulähtöisiin asiakasryhmiin. Laskennalliset tulokset olivat vain suuntaa antavia, sillä osa näytteiden koosta jäi pieneksi. Vapaamuotoisten kysymysten vastaukset eri lähteistä antoivat asiakaskartoitukseen vahvoja merkkejä potentiaalisten ja jo vakiintuneiden asiakkaiden toiveista. Opinnäytetyössä löydettiin myös asiakkaiden kartoittamiseen tarkempia menetelmiä lomake parannusten keinoin sekä myyntipistekartoitusten keinoin. Uudistuksen tuoma asiakastyytymättömyys ja kriittisyys viesti vahvasta asiakaskunnasta sekä heidän vaateistaan.

Markkinoinnin kohdentamisessa löydettiin syvempi lähestyminen asiakkaisiin segmentoimalla ja viestinnän parannusehdotuksilla. Segmentoinnin tavoitteena oli löytää asiakaslähtöinen, mutta Mikkelin toimintakeskusta kuvastava ryhmäjako. Segmentointiehdotuksiksi tuli kolmen rooliryhmän muodostaminen toimintakeskuksen arvojen tukemiseksi ja vahvistamiseksi. Käsitys osallistuvasta asiakkaasta osana toimivaa yhdistystä nousee tärkeimmäksi runkoryhmäksi.

This thesis considered the marketing analysis assignment of the registered association called Mikkelin Toimintakeskus ry. The objective of the marketing analysis was targeted marketing: customer analysis and potential customers, and also to develop the perception of Mikkelin Toimintakeskus of these objectives.

Mikkelin Toimintakeskus had three different sales offices in the year 2016. After a change in the year 2017 the number of sales offices turned into two. This change enabled customer analysis and targeted marketing from the viewpoint of the change phase. The study was performed with the desk study method from three different sample sources. The re-search material was gathered from the association's own statistics and surveys from the year 2016, my survey from the year 2017 and from the statistics collected by Miksei Oy’s worker Laura Vuorisen in 2016. Most of the research results were found by processing the numeric data of the qualitative surveys. The study aimed at targeted marketing through the methods of customer-based segmentation.

The customer analysis and potential customer observation of the study resulted in customer loyalty and product and service based customer groups. Some of the calculated results were only approximate for the reason of a narrow sample size. Answers to the informal survey questions from the different sources gave strong signals for the customer analysis about the expectations of potential customers and the already established customers. The thesis discovered more adjusted methods for customer analysis through survey form improvements and sales office surveys. The criticism and customer dissatisfaction brought by the sales office reform gave a strong message about the customer group and their demands.

The study found a deeper approach to targeted marketing with customer segmentation and communication improvement. The goal of segmentation was to find customerbased segments which would reflected the association’s values. For the segmentation proposal the thesis suggested establishing three role groups to support and strengthen the association’s values. The most valuable primary group involved the concept of a customer who takes an active role in an active association.