Vastuullisuudesta viestiminen pyöräilyreittien markkinoinnissa

Abstract

Tämä tutkimus käsittelee vastuullista matkailua ja siitä viestimistä. Tutkimuksen tarkoituksena oli auttaa kehittämään Etelä-Savossa sijaitsevien pyöräilyreittien vastuullisuusviestintää ja tavoitteena muodostaa käyttökelpoisia kehittämisehdotuksia siihen, kuinka pyöräilyreittien kestävyydestä ja vastuullisuudesta voidaan viestiä nykyistä tehokkaammin. Tutkimuksen kohteena oleva pyöräilyreitti, Saariston Rengastie, toimi esimerkkinä, jonka pohjalta ideoitiin kehittämisehdotuksia, joita voidaan soveltaa käytettäväksi Etelä-Savoon.

Tutkimus jakautuu kahteen osioon, joissa molemmissa hyödynnettiin kvalitatiivisen tutkimuksen menetelmiä. Tutkimuksen ensimmäinen vaihe, sisällönanalyysi, toteutettiin etsimällä Saariston Rengastien markkinointiviestinnästä kestävyyteen ja vastuullisuuteen viittaavat tekstit, väitteet ja ilmaisut sekä analysoimalla niitä. Sisällönanalyysillä selvitettiin, mitä kestävyyden ulottuvuuksia Saariston Rengastien markkinointiviestinnässä ilmenee sekä millä tavalla matkailureitin kestävyydestä ja vastuullisuudesta viestitään. Tutkimuksen toinen vaihe, havainnointi, toteutettiin sisällönanalyysin tulosten pohjalta. Havainnoinnin suorittamiseksi Saariston Rengastie pyöräiltiin läpi. Samalla selvitettiin, kuinka näkyvästi Saariston Rengastien markkinointiviestinnässä esiintyvät kestävyyteen ja vastuullisuuteen liittyvät tekstit, väitteet ja ilmaisut näyttäytyvät tavalliselle matkailijalle ja kuinka vahvasti ne vastaavat todellisuutta.

Tutkimustulokset osoittavat, että vaikka Saariston Rengastien vastuullisuusviestintä on pituuteensa ja tarkoituksiinsa nähden kohtuullisen hyvin muodostettua, myös siinä on havaittu kehittämiskohteita. Erityisesti viestinnän tehokkuuteen liittyvien epäkohtien vuoksi kehittämisehdotuksia on syytä mallintaa Etelä-Savoon tästä esimerkistä soveltaen. Etelä-Savoon ideoiduissa kehittämisehdotuksissa painotetaan keskittymään kaikkien kestävyyden ulottuvuuksien ja vastuullisten tekojen näkymiseen pyöräilyreittien vastuullisuusviestinnässä. Vastuullisuusviestinnän tehokkuuden kannalta tärkeitä ovat myös kaikki ne tekijät, jotka liittyvät asiakastuntemukseen sekä viestinnän vakuuttavuuden ja uskottavuuden lisäämiseen. Tehokkaalla ja monipuolisella vastuullisuusviestinnällä voidaan luoda kilpailuetua ja kasvattaa Etelä-Savossa sijaitsevien pyöräilyreittien vetovoimaa.

This study deals with responsible communication for sustainable tourism. The purpose of the study was to help find means to develop the responsibility of the marketing communication regarding the South Savo cycling routes. The aim of the study was to identify recommendations for effective and responsible communication of the sustainability of the South Savo cycling routes. In the study, the Archipelago Trail served as a good example for investigation based on which it was possible to develop recommendations for use by the district of South Savo.

The study is divided into two parts. In both parts the investigation relies on qualitative data and methods to analyze the practices of responsible marketing communication around the Archipelago Trail. The first part of the study presents a content analysis of the marketing responsibility for the Archipelago Trail. In the second part of the study, the results obtained from the content analysis were used to carry out the active observation based analysis of the study. For this part of the study, the Archipelago Trail was cycled through. During the trip, the observation method was used to determine how strongly communicated responsibility corresponds to observed reality.

In conclusion of the results obtained from the study, a number of development recommendations are proposed. These stress the importance of transparency in communicating the sustainability related dimensions of the cycling tour. To ensure the effectiveness of the marketing of the South Savo cycling routes all communication must be strongly customer-focused. Therefore, the diverse elements of customer knowledge and customer-focused credibility and persuasiveness of the marketing communication must be addressed with great care since these form the most relevant factors for successful development of a competitive marketing communication plan. When these factors are effectively utilized throughout a responsible marketing communication plan, it will be possible to create competitive advantage and increase the attractiveness of the cycling routes in the South Savo district.