Käyttäjälähtöisen sisällön valjastaminen osaksi brändiviestintää

Abstract

Opinnäytetyössä tutkitaan mitkä tekijät vaikuttavat käyttäjälähtöisen sisällön luomiseen ja miten brändi voi omalla toiminnallaan ohjata käyttäjiä luomaan sisältöä sen hyödyksi. Opinnäytetyön teoria pohjautuu asiakaskokemuksen johtamiseen, sosiaalisen median asiakaspalveluun ja kriisiviestintään liittyvään kirjallisuuteen, sisältömarkkinointitoimistojen luomiin oppaisiin sekä useaan aiheeseen liittyvään verkkoartikkeliin. Kirjallisuuden lisäksi on käytetty markkinointiviestinnän ammattilaisten haastatteluihin pohjautuvia kommentteja sisältömarkkinoinnin ja brändiviestinnän näkökulmista.

Käyttäjälähtöinen sisältö, toisilta nimiltään käyttäjien luoma sisältö tai käyttäjäsisältö, on tärkeä työkalu brändiviestinnässä sosiaalisen median aikakautena, sillä yhä useampi kuluttaja luottaa enemmän vertaiskäyttäjän luomaan sisältöön kuin brändin luomaan sisältöön. Opinnäytetyö käsittelee ensin erilaisia mediakategorioita ja paneutuu erityisesti ansaitun median strategisiin ratkaisuihin. Lisäksi käsitellään eri sukupolvien sosiaalisen median käyttötottumuksia,asiakaskokemuksen johtamista, palvelutilanteita sosiaalisessa mediassa sekä miten toimia somekriisin yllättäessä. Lopuksi keskitytään konkreettisiin ratkaisuihin: selvitetään millainen sisältö palvelee brändiä ja mikä motivoi käyttäjää luomaan sisältöä sosiaalisessa mediassa. Työ tarkastelee myös kahta eri käyttäjälähtöisen sisällön hyödyntämisen ratkaisua teorian ohessa.

Käyttäjälähtöisen sisällön valjastaminen osaksi brändiviestintää kiteytyy kolmeen tärkeään elementtiin: kohderyhmän ymmärtämiseen, asiakaskokemukseen sekä käyttäjän tunteisiin ja arvoihin.

This thesis focuses on which factors affect in the creation of user-generated content and how brand can guide users to create content in it’s favor. The theory is based on guides created by content marketing agencies, several web-based articles related to the topic, and professional literature about customer experience management, customer service in social media and crisis communication. In addition it adresses professional interviews from marketing communication’s professionals, from content marketing and brand communication perspectives.

User-generated content, also know as user-created content, is an important tool in brand communications during the era of social media, as more and more consumers trusts more in user-generated content than branded content. First this thesis processes different media categories, especially earned media strategies, moving on to social media usage preferences in different generations and to customer experience management, also known as CEM. After these topics it addresses points of customer service in social media and social media crises. In the end it focuses on concrete solutions; what kind of content works in favor of the brand and what motivates users to create content in social media. Besides the theory it examines two different kind of solutions for using user-generated content.

Harnessing user-generated content can be summarised in three important factors: customer experience, understanding target audience, and user’s feelings and values in life.