Study of Brand Awareness and Brand Image of Laatukeskus, Excellence Finland

Abstract

Interest in improving quality culture and co-operation has been seen to improve sustainable national competitiveness. In Finland, there are constantly increasing number of organizations developing in the long-term their management and activities and this makes them more responsive regarding changes in the environment requirements. This study explores the current brand image of Excellence Finland and, how it should be improved.

The aim of the study was to conceptualize brand awareness and develop the brand image from the view point of the company stakeholders. The objective of this study was to increase brand awareness likewise maintain and strengthen the brand loyalty and reputation among existing and potential customers as well as international partners. The research question was, how should the experienced brand image be improved.

The relevant theory deals with brand awareness and brand image and moreover related terms. Also, clear definitions to each term are given. The interrelated connections of these terms are discussed, and how they together influence the brand image of a company seen by its stakeholders.

This research was conducted as a quantitative survey study and open questions raised the qualitative aspect of the research. The primary data of the survey was collected by hosting an online questionnaire and conducted both in Finnish and English. In the data collection, structured and semi-structured questionnaires were used. The online questionnaire was sent in total to 938 organisations of which 158 responses were received. This gives the approximate response rate of 16,8%, based on the number of selected organizations.

The main conclusions indicated the current brand image is quite good and positive, but not yet very clear to all the target groups. Also, the brand awareness was considered quite good, but excellent only for the small minority. For example, more visibility was needed. By utilizing the survey results from the study and taking into consideration the recommendations given, Excellence Finland will be able to devise a strategy to build and develop their current brand image and increase brand awareness.

Tiivistelmä

Kiinnostus laatukulttuuriin ja yhteistyön kehittämiseen on nähty parantavan kestävää kansallista kilpailukykyä. Suomessa on jatkuvasti kasvava määrä järjestöjä, jotka kehittävät pitkällä aikavälillä johtamistaan ja toimintaansa, mikä tekee heistä reagoivampia ympäristövaatimusten muutoksiin. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan Laatukeskus, Excellence Finlandiin nykyistä brändin tunnettuutta ja brändi-mielikuvaa sekä miten nykyistä brändi-imagoa tulisi kehittää.

Tutkimuksen tavoitteena oli brändin tunnettuuden määrittely sekä brändi-imagon kehittäminen yrityksen sidosryhmien näkökulmasta. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli myös lisätä brändi tietoisuutta sekä ylläpitää ja vahvistaa yrityksen brändi-uskollisuutta ja mainetta nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden sekä kansainvälisten kumppanien keskuudessa.

Tutkimuskysymys oli, miten koettua brändi-mielikuvaa olisi parannettava.

Teoreettinen viitekehys esittää brändin tunnettuuden ja brändi-imagon ja siihen liittyvien termien keskinäisiä yhteyksiä ja miten ne yhdessä vaikuttavat sidosryhmien kokemaan yrityksen mielikuvaan.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena Survey-tutkimuksena. Avoimet kysymykset lisäsivät tutkimukseen kvalitatiivista puolta. Tutkimuksen ensisijaiset tiedot kerättiin verkko-kyselylomakkeella ja toteutettiin suomeksi sekä englanniksi. Tiedonkeruussa käytettiin jäsenneltyjä ja puolistrukturoituja kysymyksiä. Kysely lähetettiin yhteensä 938 organisaatiolle, joista saatiin yhteensä 158 vastausta. Vastausprosentiksi tuli näin ollen kokonaisuudessaan noin 16,8%.

Tärkeimmät johtopäätökset osoittivat, että nykyinen brändin mielikuva on melko hyvä ja myönteinen, mutta ei ole vielä täysin selkeä kaikille kohderyhmille. Myös brändin tunnettuutta pidettiin varsin hyvänä, mutta erinomaisena vain pienelle vähemmistölle. Esimerkiksi, jatkossa tarvitaan enemmän näkyvyyttä. Hyödyntämällä kyselyn tulokset ja ottamalla huomioon annetut kehitysideat, Laatukeskus pystyy laatimaan brändi-strategian ja kehittämään nykyistä brändiään ja imagoaan.