How to communicate in social media : Instructions for PELUM Swaziland on creating engaging social media content in Europe

Abstract

The objective of the thesis was to find the most essential content and media types of a social media post. Additionally, the aim was to discover the level of engagement of the content and media types, and to provide instructions for PELUM Swaziland regarding these elements of a social media post on the chosen social media platforms, Facebook and Instagram, within the European social media environment.

The content types focused on the research were informational and entertaining, while the media types consisted of text-only, links, pictures, and videos. Engagement was measured by adding together the likes, shares and comments of a social media post.

The quantitative research design was applied in the thesis. The data collection was conducted via comparison of the social media performance of ten medium-sized European nongovernmental organizations. The comparison measured the organizations’ number of posts, content and media types as well as the engagement of the posts during a three-week period in October 2017.

The results indicate that European medium-sized nongovernmental organizations post approximately seven times a week on Facebook and four times a week on Instagram. Despite the lower frequency of posts, Instagram garners considerably higher level of engagement. The results revealed that entertaining content is highly more engaging than informative on both platforms. Moreover, videos and pictures provide significantly higher customer engagement than links on Facebook. The research found no Facebook posts that contained only text. Videos are considerably more engaging than pictures on Instagram.

According to the results, PELUM Swaziland should publish predominantly pictures and videos with two thirds of the posts containing entertaining and one third of informative content.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on määritellä keskeisimmät sosiaalisen median viestin sisällön elementit ja medialajit. Lisäksi tavoitteena oli saada selville sisällön elementtien ja medialajien sitouttavuus ja tuottaa niiden avulla PELUM Swazimaalle ohjeet valittujen sosiaalisen median kanavien, Facebookin ja Instagramin, viestin sisällön tuottamiseen.

Sisällön elementit jaoteltiin tutkimuksessa kahteen, informatiiviseen ja viihdyttävään. Pelkkä teksti, linkit, kuvat ja videot olivat opinnäytetyössä käytettyjä medialajeja. Elementtien ja medialajien sitouttavuutta mitattiin tutkimuksessa viestin saamien tykkäysten, jakojen ja kommenttien perusteella.

Opinnäytetyö suoritettiin kvantitatiivisena tutkimuksena. Tiedonkeruu koostui kymmenen keskisuuren eurooppalaisen kansalaisjärjestön sosiaalisen median aktiviteetteja vertailemalla. Vertailussa mitattiin viestien määrä, viestien sisältö- ja medialajit sekä viestien saavuttama sitouttavuuden määrä kolmen viikon aikana lokakuussa 2017.

Tutkimustulosten mukaan keskisuuri eurooppalainen kansalaisjärjestö julkaisee viikoittain Facebookissa seitsemän ja Instagramissa neljä viestiä. Vaikka Instagramissa julkaistaan harvemmin, on Instagramin yksittäisen julkaisun sitouttavuus selkeästi Facebookin vastaavaa korkeampi. Viestin sisällön suhteen viihdyttävä oli molemmissa tutkituissa kanavissa huomattavasti informatiivista sisältöä sitouttavampaa. Medialajeista videot ja kuvat olivat selkeästi linkkejä sitouttavampia Facebookissa. Tutkimuksessa ei löytynyt yhtään ainoastaan tekstiä sisältävää Facebook-viestiä. Instagramissa videot olivat kuvia huomattavan paljon sitouttavampia.

Tutkimustulosten mukaan PELUM Swazimaan tulee julkaista valtaosaksi kuvia ja videoita, joiden sisällöstä kaksi kolmasosaa on viihdyttävää ja yksi kolmasosa informatiivista.