Varumärkesidentitet kontra varumärkesimage för Original Sokos Hotel Helsinki
Nygård, Anna (2017)
Nygård, Anna
Yrkeshögskolan Arcada
2017
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017121421401
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017121421401
Tiivistelmä
Kilpailu asiakkaista kiristyy, kun maailma muuttuu yhä globaalimmaksi. Brändien merkitys yrityksille karttuu samaa tahtia, koska brändien avulla yritykset voivat erottautua kilpailijoistaan. Helsingin keskustan laajan hotellitarjonnan vuoksi tämän opinnäytetyön toimeksiantaja, Original Sokos Hotel Helsinki toivoi, että he saisivat vastauksen siihen, kuinka heidän tulisi kehittää brändiään niin, että asiakkaat näkisivät hotellin niin kuin se haluaa tulla nähdyksi. Hotelli on yksi kaupungin vanhimmista, mutta on siitä huolimatta tuntematon monille. Tästä syystä hotelli toivoi, että useammat tulisivat tietoisiksi siitä mitä kaikkea hotellilla on tarjota. Työn tarkoitukseksi muodostui siis selvittää vastaako brändi-imago brändi-identiteettiä, eli näkevätkö asiakkaat hotellin sellaisena, kuin hotelli tahtoo tulla nähdyksi. Tämä tutkittiin niin, että selvitettiin ensiksi millaisena hotelli tahtoo tulla nähdyksi, eli mikä on hotellin brändi-identiteetti. Sen jälkeen tutkittiin kuinka asiakkaat nyt näkevät hotellin, eli millainen hotellin brändi-imago on. Tämän jälkeen vertailtiin näitä kahta. Toimeksiantajan toiveesta tutkimus kohdistettiin ulkomaalaisiin asiakkaisiin, jotka asuivat hotellissa. Ensin kerättiin tietoa brändeistä. Lähteenä käytettiin tunnettujen asiantuntijoiden kirjallisuutta markkinoinnista ja brändeistä. Hotelli tarjoaa palveluita, joka tarkoittaa, että heidän brändinsä rakentaminen on monimutkaisempaa. Siksi teoreettisessa viitekehyksessä käsiteltiin myös brändejä hotellialall. Tutkimus perustuu Jennifer Aakerin malliin brändin henkilöllisyydestä. Tutkimusmenetelmänä brändi-identiteetin selvittämiseksi valittiin semi-strukturoitu laadullinen haastattelu, jotta varmistetaan että haastateltava vapaasti voi kuvailla brändi-identiteettiä, jolloin saadaan mahdollisimman laaja vastaus. Brändi-imagon selvittämisessä tärkein oli saada mahdollisimman paljon vastauksia, siksi valittiin elektroninen määrällinen kyselylomake. Haastattelun tulos näytti, että tärkeintä hotellille oli asiakas ja asiakaspalvelu, sekä paikallisuus ja hotellin historia. Kyselyn 87 vastausta näytti toisaalta, että hotelli ennen kaikkea nähdään turvallisena, ystävällisenä sekä ammattimaisena. Vertailemalla näitä vastauksia, voitiin todeta, että brändi-imago ja brändi-identiteetti vastaavat aika pitkälti toisiaan, vaikka varsinkin henkilökohtainen palvelu ja hotellin historian näkyvyys edelleen tarvitsevat kehittämistä. Saadakseen brändi-imagon vastaamaan paremmin brändi-identiteettiä tulisi siis hotellin keskittyä enemmän kommunikoimaan niitä asioita, jotka ovat brändi-identiteetin kannalta tärkeimmät.