Henkilöbrändin kehittäminen - case : FightBack

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää FightBack-brändin tunnettuutta sekä brändiin liitettäviä mielikuvia. FightBack-brändin keskiössä on Pekka Hyysalon henkilöbrändi. Hyysalon brändin taustalla on vaikuttava ja koskettava tarina, joka vetoaa ihmisiin. Hyysalo on entinen freestyle-laskija, joka loukkaantui vakavasti hiihtokuvauksissa vuonna 2010, saaden hengenvaarallisen aivovamman. Ennusteet toipumisen suhteen olivat erittäin heikot, mutta siitä huolimatta Pekka päätti taistella takaisin. Näin syntyi FightBack, jonka tarkoitus on tukea päävammapotilaita kuntoutusprosessissa. FightBack kilpailee hyväntekeväisyysjärjestöjen markkinoilla. Useimmat hyväntekeväisyysorganisaatiot keräävät varoja useammalle kohderyhmälle. Pekka Hyysalo on lähestynyt hyväntekeväisyystoimialaa uudella tavalla, erikoistumalla aivovammapotilaiden auttamiseen.

FightBack on suhteellisen tuore brändi, joka on nostanut itsensä tyhjästä näkyviin ja lähes kaikkien suomalaisten tietouteen. Vahvan brändin omaava yritys tai henkilö saavuttaa huomattavan kilpailuedun markkinoilla, minkä vuoksi opinnäytetyön aihetta voidaan pitää tärkeänä ja ajankohtaisena.

Työssä selvitetään case-yrityksen brändin eli FightBackin brändikuvaa ja brändin luonteenpiirteitä, joita myöhemmin verrataan kyselytutkimuksen tulosten perusteella saatuihin vastauksiin. Tutkimusmenetelminä on käytetty laadullista eli kvalitatiivista menetelmää sekä kvantitatiivista menettelytapaa. Kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusmenetelmää hyödynnettiin kyselytutkimuksessa, joka laadittiin Webropol-työkalun avulla. Kysely piti sisällään kaksi monivalintakysymystä ja yhden avoimen kysymyksen. Kyselyyn vastasi yhteensä 127 henkilöä.

Työn tuloksena saadaan selville, miten case-yritys on onnistunut markkinoinnissaan tuomaan esille brändinsä ytimen eli sielun. Lisäksi selvitetään, mille tunnettuuden tasolle brändi yltää Laakson (2004) brändihierarkiassa sekä, miten onnistunutta FightBackin markkinointi kokonaisuudessaan on ollut. Kyselytutkimuksessa kävi ilmi, että lähes 90% vastaajista tunnistaa FightBackbrändin. Lähes puolet vastaajista ilmoitti, että brändi on vaikuttanut heidän elämäänsä positiivisesti. Brändiin liitettävät ominaisuudet ovat tutkimuksen mukaan myönteisiä. Tutkimustulosten mukaan FightBack-brändi herättää vahvoja emotionaalisia tunteita vastaajissa. Niiden perusteella voidaan päätellä, että brändin näkyvyys ja markkinointi on onnistunut omistajan haluamalla tavalla. FightBack nähdään sisukkaana turkulaisena brändinä.

The goal of this thesis is to find out the brand awareness of the FightBack brand and the brand images attached to it. The heart of the FightBack brand is Pekka Hyysalo’s personal brand. Hyysalo's brand is based on an impressive and touching story that appeals to people. Hyysalo is a former freestyle-skier who was seriously injured in a skiing-photoshoot in 2010, resulting in a life-threatening brain injury. Forecasts for recovery were very weak, but nevertheless Pekka decided to fight back. This led to the creation of FightBack, which aims to support head injury patients in the rehabilitation process. FightBack became official on January 6th, 2013. FightBack competes in the charity market. Most charity organizations collect funds for more than one target group. Pekka Hyysalo has approached the charity industry in a new way, specializing in helping brain injury patients.

The brand FightBack is a relatively fresh brand that has raised itself from scratch and almost all of the Finnish people are aware of it. A strong brand company or person achieves a significant competitive advantage in the market, which makes it possible to consider the topic of the thesis as important and timely.

In this thesis, the brand image and brand features of FightBack are analyzed and later compared to the results obtained from the survey results. Both, the qualitative and the quantitative methodologies, have been used as the research methods. The quantitative research method was utilized in a questionnaire survey that was developed using the Webropol-tool. The questionnaire contained two multiple choice questions and one open question. A total number of respondents was 127.

As a result, it is possible to find out how the case company has succeeded to visualize and demonstrate the brand's core and soul in their marketing. In addition, this resolves the degree to which the brand is derived from the brand hierarchy of Laakso (2004) and how successful the entire marketing of FightBack has been. The survey showed that almost 90% of the respondents recognized the FightBack brand. Almost half of the respondents reported that the brand has had a positive impact on their lives. According to the study, the characteristics attached to the brand are mainly positive. The FightBack brand raises strong emotional feelings in the respondents. It can be concluded that the brand visibility and marketing have succeeded in the way that the brand owner wants. FightBack is seen as a persistent brand from Turku.