B2B-ostoprosessi

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia B2B-ostoprosessia sosiaalisen median palvelua hankittaessa ja selvittää, millaisista tekijöistä asiakkaan kokema arvo ostoprosessissa muodostuu. Lisäksi haluttiin selvittää, millaista hyötyä sosiaalisen median palvelun käyttöönotolla tavoiteltiin ja ostotarpeen syntymisen taustoja. Tutkimuksen tavoitteena oli myös kartoittaa, mikä on myyjän ja erilaisten digitaalisten sisältöjen merkitys arvon kokemiseen nähden.

Tutkimus toteutettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, ja haastattelut tehtiin yksilöhaastatteluina lokakuussa 2017. Haastateltavat olivat toimeksiantajan some-tiimin tämänhetkisiä asiakkaita, ja heitä oli yhteensä neljä. Haastateltavien valinnassa käytettiin tiettyjä rajaavia kriteereitä. Haastatteluteemat olivat: ostoprosessin vaiheet, myyjän merkitys, ostoprosessin haasteet ja oston esteet sekä ostoprosessin menestystekijät.

Tutkimustulosten perusteella merkittävin yksittäinen arvoa tuottava tekijä oli myyjän toiminta. Saatu suositus ja asiakasreferenssit olivat myös tärkeitä kokonaisuuden kannalta ostajan omien verkostojen ja suhteiden lisäksi. Sosiaalisen median palvelun ostotarve havaittiin ostajan tuttavapiirissä ja verkostoissa käytävien keskusteluiden kautta. Tarve oli suunniteltu, ja sen taustalla oli vaikuttamassa yrityksen strateginen muutos ja kilpailutilanne. Some-palvelulla tavoiteltu hyöty kytkeytyi tunnettuuden lisäämiseen ja sitä kautta uusien asiakkaiden hankkimiseen, mikä mahdollistaa myynnin aikaansaamisen. Erityisesti luotettiin myyjän asiantuntemukseen sekä omista verkostoista saatuihin suosituksiin, ei niinkään muihin tiedonlähteisiin, kuten yrityksen itse tuottamaan sisältöön. Kuitenkin nettisivujen asiakasreferenssit koettiin erittäin tärkeiksi tiedonlähteiksi, ja ne tukivat ostopäätöstä.

The purpose of the thesis was to study the B2B buying process while outsourcing a social media service and to solve what kind of factors create value for a customer. In addition, the objective was to examine what kind of benefits were pursued with the deployment of a social media service and the background factors of the emergence of the need. The aim was also to clarify the significance of a salesperson and different digital contents in relation to value creation during the buying process.

The approach of the thesis was qualitative. The method used for data collection was a theme interview and the interviews were done individually in October 2017. The interviewees were current customers of the client’s social media team and there were four interviewees in total. There were certain criteria used to delimit the possible interviewees. The selected themes for the interviews were: stages of the buying process, significance of the salesperson, challenges and obstacles of the buying process and success factors of the buying process.

According to the study results, the most significant value creating factor was the salesperson. Recommendations and customer references were important too, along with the buyer’s own networks. The need for a social media service was observed through discussions in the buyer’s own networks. The need was planned, and the company’s own strategical shift and competitive situation affected in the background. The intended benefits of the social media service were increasing awareness and hence getting new customers, which enables more sale. The buyer trusted especially in the salesperson’s expertise and recommendations from his/her own networks, not so much in other information sources such as the contents that the client has produced itself. However, customer references on the website were meaningful and they supported the buying buying decision.