Bongaa brändi! : tuotesijoittelu ja sen havaitseminen suomalaisessa televisiossa

Abstract

Elokuvissa ja amerikkalaisissa televisio-ohjelmissa on jo pitkään käytetty tuotesijoittelua. Tämä uudenlainen markkinointimuoto on viime vuosien aikana löytänyt tiensä myös Suomeen. Tuotesijoittelu on herättänyt paljon keskustelua sen eettisyydestä, ja esimerkiksi kuluttajansuojavirasto käsittää sen piilomainontana. Tuotesijoittelun tarkka määrittely ja sitä koskeva lainsäädäntö ovat vielä kehitysasteella. Tulevaisuudessa tuotesijoittelu noussee varteenotettavaksi kilpailukeinoksi muun muassa mainonnan ja sponsoroinnin rinnalle.

Tämän opinnäytteen tavoitteena oli selvittää, miten television katselijat havaitsevat tuotesijoittelun. Tutkimuksen apuna käytettiin suosittua kotimaista Salatut elämät -sarjaa, jossa on tuotesijoittelua. Teemahaastatteluiden avulla selvitettiin tutkimukseen osallistuneiden ihmisten havaitsemista, sen syitä ja asenteita tuotesijoittelua kohtaan.

Tämän opinnäytteen tietoperusta muodostuu kuluttajakäyttäytymistutkimuksen yhteydessä käytetystä havaitsemis-, erilaisista markkinointiviestinnän teorioista sekä tuotesijoittelua käsittelevistä tutkimuksista ja niiden tuloksista. Lähdemateriaalina on käytetty niin kotimaista kuin ulkomaistakin kirjallisuutta ja Internet-lähteitä.

Tutkimuksesta selvisi, että monia tv-ohjelmiin sijoitettuja tuotteita kyllä havaitaan, muttei läheskään kaikkia. Havaitsemiseen vaikuttavat ennen kaikkea tuotteen tuttuus, sijoittelutapa ja väri. Hyvin ohjelmaan ja käsikirjoitukseen integroitu tuotesijoittelu helpottaa havaitsemista eikä haittaa katsojia. Liian räikeä tai ilmiselvä sijoittelu puolestaan ärsyttää, varsinkin, kun tuotesijoittelu on vielä monelle katsojalle vieras ilmiö.

Product placement has been used in movies and American television shows for a long time. Over the last few years, this new marketing tool has found its way to Finland. Here product placement has aroused a lot of attention and conversation. The matter under debate is the ethicalness of product placement. At some level, product placement is conceived as subliminal advertising and therefore illegal. The official definitions and legislation of product placement in Finland is still under way, but in the future product placement is going to be an equal competition tool for well known marketing tools such as advertising and sponsorship.

The goal of this thesis was to find out how the television viewers perceive product placement. A Finnish TV show called Salatut elämät was used to help with the research. The TV show is very popular and it contains some amount of product placement. People's perception, the reasons behind them and general attitudes towards product placement were determined by a theme interview.

The theoretical part of this thesis is based on perception theory used in the study of consumer behaviour, different kinds of marketing communication theories and researches on product placement. The secondary literature consists of both Finnish and English material, also different Internet sources were used.

This thesis revealed that the TV viewers perceive only a small amount of product placement items. The perception is influenced by the familiarity of the product, the way of the placement and color. Well integrated product placement makes perception easier and doesn't bother TV viewers. Too obvious product placement is considered annoying, especially when the subject is still quite an unfamiliar phenomenon to most people.