Slogan. : idea-avaruudesta ytimeen?

Abstract

Sloganien luominen on yksi copywriterin toimenkuvaan kuuluvista osa-alueista. Pääasiassa lyhyiden, yritystä, tuotetta tai laajemmin ajateltuna brändiä positiivisesti esiin tuovien, pitkäikäisten mainoslauseiden tekeminen on kuitenkin hyvin haastavaa, vaikka ulkopuolisen näkökulmasta katsottuna saattaisikin vaikuttaa yksinkertaiselta.

Opinnäytetyöni tavoitteena on kartoittaa mahdollisia malleja, vinkkejä ja ajatuskantoja, jotka voisivat helpotta sloganien luomisessa. Varsinaista valmista, kaikille sopivaa kaavaa toimivien sloganien tekemiseksi ei kuitenkaan ole työn luovan luonteen vuoksi mahdollista löytää. Työssäni lähden liikkeelle sloganin etymologiasta sekä sen määritelmästä, edeten sloganin tarkoitukseen ja näkemyksiin hyvän sloganin ominaisuuksista. Näiden määritelmien jälkeen esittelen keinoja ja vinkkejä, jotka saattavat auttaa sloganien luomisessa.

Ennakko-odotusten mukaisesti olen todennut, ettei sloganien suunnitteluun voida suoraan soveltaa mitään valmista kaavaa. Keinojen kartoittamisen myötä mielikuvani copywriterin ja muiden suunnittelijoiden roolista ennen kaikkea luovina yksilöinä ja luovan ryhmän jäseninä on vahvistunut. Työni osoittaa luovuuden ja uskalluksen olevan suunnittelijan tärkeimpiä voimavaroja valmiiksi tehtyjen mallien sijaan.

Työtäni varten olen tutustunut sekä alan kirjallisuuteen, että haastatellut suomalaisia copywritereita ja keskustellut sähköpostitse yhden Lontoossa toimivan luovan johtajan kanssa. Koska slogan on pieni, mutta merkittävä osa kokonaisvaltaista mainontaa ja mielikuvien luomista, olen työssäni soveltanut sloganien luomiseen myös yleisemmän tason mainonnan suunnittelua ja kirjoittamista käsitteleviä lähteitä.

Creating slogans is a small but significant part of copywriter’s work. Creating relatively short sentences that bring out the positive sides of the company/product/brand is very challenging, although it might not seem to be, if viewed from outside the industry.

The objective of my work is to do a survey of possible models, methods and ways of thinking that might help in the process of creating slogans. Because of the creative nature of the industry, it is not possible to find a formula that would be proper for intelligent slogan creating. I start my work by viewing the etymology and definition of slogan. After that, I present and ponder different opinions and statements about the elements of a good slogan. And finally, I introduce mediums and hints to help the process of creating slogans.

As expected, my work shows that there are no complete formulas that could be applied to making case-effective slogans. During the process of this thesis work, my prospects about the creative nature of the work of a copywriter/advertising designer have strengthened. My work shows that – instead of formulas or models – the most important qualities of an advertising designer are creativity and courage to do things different.

For my thesis work, I have studied literature concerning advertising and writing, and interviewed current Finnish copywriters. Because slogans are a small but vital part of advertising in whole, I have also used resources dealing with advertising in general, and applied the ’doctrines’ to creating slogans.