Kuluttajan päivittäistavarakaupan valintaan vaikuttavat tekijät ja ostokäyttäytyminen Pirkanmaan alueella

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää päivittäistavarakaupan valintaan vaikuttavia tekijöitä kuluttajien keskuudessa. Lisäksi työssä haluttiin selvittää kuluttajien ostokäyttäytymistä päivittäistavarakaupoissa etenkin Pirkanmaan alueella. Opinnäytetyössä pohdittiin myös päivittäistavarakaupan alaa ja sen muutoksia yleisesti, sillä ne ovat tällä hetkellä suurempia kuin aiemmin moniin vuosiin. Työllä ei ole toimeksiantajaa.

Teoriaosuuden runko koostuu kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavista tekijöistä ja markkinointiviestinnästä. Teoriaosuudessa käsiteltiin myös yleisesti päivittäistavarakaupan alaa Suomessa ja tehtiin katsaus tulevaisuuden kauppaan ja kuluttajiin. Työssä toteutettu tutkimus suoritettiin kyselylomakkeen avulla, jolla haettiin vastauksia muun muassa seuraaviin aiheisiin: ensisijaisen ja toissijaisen kaupan valintaperusteet, asiointitiheys ja ajankohta, sekä kauppakassin mahdollinen käyttö.

Koko alaa koskevat muutokset johtuvat esimerkiksi kuluttajien ostokäyttäytymisen uudistumisesta. Kuluttajat ovat mm. entistä vaativampia, sillä he odottavat asiantuntevampaa ja henkilökohtaisempaa palvelua. Yhteiskunta- ja ympäristövastuu ohjaavat alan toimintaa aiempaa enemmän. Opinnäytetyön tutkimuksen toteutuksessa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää, joka suoritettiin lomakehaastatteluna Webropolin avulla. Lomakekyselyt suoritettiin Tampereella ja sen lähialueilla. Lomakehaastattelut toteutettiin 3.11.–18.11.2017 välisenä aikana. Jotta tuloksena saatiin mahdollisimman monipuolinen otos, kyselyitä suoritettiin useampana eri viikonpäivänä. Työssä Webropolin antamia tuloksia analysoitiin kuvioiden ja kaavioiden avulla. Lopuksi Webropolin antamia tuloksia analysoitiin ja vertailtiin keskenään. Vastauksia saatiin 95 kappaletta.

Tutkimustuloksista käy ilmi, että suosituin ensisijainen kauppa vastaajien keskuudessa on Prisma. Toissijaisista eniten käytettiin tasavertaisesti Prismaa ja K-Marketia. Kolme painavinta syytä ensisijaisen kaupan valinnalle olivat sijainti, laaja tuotevalikoima ja kanta-asiakaskortti. Toissijaisen kaupan valinnassa vaikuttivat eniten sijainti, aukioloajat ja laaja tuotevalikoima. Yllätyksenä nousi esiin kauppakassin vähäinen käyttöaste ja suurin syy sen käyttämättömyydelle oli palvelun kokeminen hyödyttömäksi.

The main objective of this thesis was to find out the factors behind consumers’ choice of purchase place concerning grocery stores. In addition, the aim of this thesis was to research consumers’ buying behavior in grocery stores in Pirkanmaa region. The thesis contains information about the changes in grocery store industry. In this industry, there have been enormous changes in recent years what we haven’t seen before. The project was not commissioned by any party.

The theory part consists of three main parts. First one is about consumers’ possible impacts on buying behavior and the second one tells about marketing communications. The third one tells about grocery stores in Finnish markets today and about the future in the grocery sector. The research was made as a questionnaire, that was answering for the following questions: the reason why the customer selects the primary and the secondary grocery store, how often and when they use them, how much they know about “shopping bag” service, and do they use it.

The changes according to the grocery industry, have occurred for example because the buying behavior has changed rapidly. The consumers are more and more demanding, because they are expecting more expert and personal service. Corporate Social Responsibility and environmental responsibility are controlling the industry’s activities more than ever. The research was made as a qualitative research method, which was conducted as a form interview. The questionnaire was carried out in Pirkanmaa area, all around the region in different cities. It was done between 3.11. –18.11.2017 and to get as variable results as possible, we accomplished the questionnaire on different days of the week and in different cities or places. Finally, we analyzed the results using Webropol and compared them to each other. The questionnaire received 95 replies that could be used in this research.

As a result of the study can be concluded that the first choice of consumers’ buying store is Prisma. The second choice of buying store shared the first place with Prisma and K-Market. The top three reasons for choosing the first buying store is location, a wide range of products and loyalty card. On the second choice of buying store the top three reasons are location, opening hours and a wide range of products. What was surprising, the customers doesn’t really use online grocery shopping service. Most of the people thinks that it’s not useful for them, even though it’s available in many stores in Pirkanmaa.