Brändimielikuvan säilyminen käännetyissä mainoksissa
Vänttinen, Marketta (2018)
Vänttinen, Marketta
Haaga-Helia ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201805168451
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201805168451
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tutkitaan televisiomainoksista katsojalle välittyvää mielikuvaa voi-makkaista brändeistä. Opinnäytetyö tutkii brändimielikuvaa ensisijaisesti markkinoinnin, mutta myös käännöstieteen näkökulmasta. Opinnäytetyö pyrkii tutkimaan missä määrin brändimielikuva säilyy katsojalle samana, vaikka mainoksessa käytetty kieli muuttuisi. Työssä pyritään selvittämään vaikuttavatko käännöksissä esiintyvät kielelliset ratkaisut brändimielikuvaan ja katsojan ostohaluun joko negatiivisesti tai positiivisesti, vai voivatko brändit olla globaalisti niin voimakkaita, että brändimielikuva on stabiili kielestä huolimatta.
Työssä myös pohditaan mainosten kääntämisen tarpeellisuutta, ottaen huomioon että brän-dimainonta eroaa tavallisesta mainoksesta siten, että brändimainonnan tehtävänä ei ole ensisijaisesti esittää informaatiota tuotteesta, vaan voimistaa brändiin liittyviä myönteisiä mielikuvia.
Opinnäytetyön teoriapohja perustuu markkinoinnin ja käännöstieteiden kirjallisuuteen, tut-kimuksiin ja artikkeleihin. Työssä esitellään tausta opinnäytetyön aiheelle, ongelmanasette-lu, aiheeseen liittyvät keskeiset käsitteet sekä mainoksissa käytettävät käännösratkaisut. Teoriassa on erityisesti huomioitu lokalisoinnin ja glokalisoinnin merkitys brändimainonnas-sa, sekä kielen, kulttuurierojen ja iän vaikutus mainonnan tulkitsemiseen.
Empiirinen tutkimus perustuu kahdeksaan puolistrukturoituun haastatteluun, jotka suoritettiin keväällä 2018. Analyysiosuus koostuu empiirisen tutkimuksen tulosten yhdistämisestä jo esiteltyyn teoriaan sekä omiin havaintoihin ja perusteltuihin mielipiteisiin. Analyysiosiossa on pyritty vastaamaan aiemmin esitettyihin alaongelmiin kielen merkityksestä brändimieliku-vaan. Pohdintaosiossa on arvioitu opinnäytetyön tutkimuksen luotettavuutta, esitelty kehi-tysehdotuksia ja esitelty oman oppimisen arviointi.
Empiirisestä tutkimuksesta selvisi, että mainoksessa esitettävällä tuotteella ja mahdollisesti myös brändillä on vaikutusta mainoksen tulkitsemiseen. Brändiä ei yleisesti koettu eri taval-la englanninkielisen ja suomenkielisen mainoksen välillä. Sen sijaan kielellä oli vaikutus mainosten ymmärrettävyyden ja luotettavuuden suhteen. Mainoksen tyyli, informatiivinen vs. emotionaalinen, vaikutti myös haastateltavien tulkintaan brändistä ja tuotteesta.
Työssä myös pohditaan mainosten kääntämisen tarpeellisuutta, ottaen huomioon että brän-dimainonta eroaa tavallisesta mainoksesta siten, että brändimainonnan tehtävänä ei ole ensisijaisesti esittää informaatiota tuotteesta, vaan voimistaa brändiin liittyviä myönteisiä mielikuvia.
Opinnäytetyön teoriapohja perustuu markkinoinnin ja käännöstieteiden kirjallisuuteen, tut-kimuksiin ja artikkeleihin. Työssä esitellään tausta opinnäytetyön aiheelle, ongelmanasette-lu, aiheeseen liittyvät keskeiset käsitteet sekä mainoksissa käytettävät käännösratkaisut. Teoriassa on erityisesti huomioitu lokalisoinnin ja glokalisoinnin merkitys brändimainonnas-sa, sekä kielen, kulttuurierojen ja iän vaikutus mainonnan tulkitsemiseen.
Empiirinen tutkimus perustuu kahdeksaan puolistrukturoituun haastatteluun, jotka suoritettiin keväällä 2018. Analyysiosuus koostuu empiirisen tutkimuksen tulosten yhdistämisestä jo esiteltyyn teoriaan sekä omiin havaintoihin ja perusteltuihin mielipiteisiin. Analyysiosiossa on pyritty vastaamaan aiemmin esitettyihin alaongelmiin kielen merkityksestä brändimieliku-vaan. Pohdintaosiossa on arvioitu opinnäytetyön tutkimuksen luotettavuutta, esitelty kehi-tysehdotuksia ja esitelty oman oppimisen arviointi.
Empiirisestä tutkimuksesta selvisi, että mainoksessa esitettävällä tuotteella ja mahdollisesti myös brändillä on vaikutusta mainoksen tulkitsemiseen. Brändiä ei yleisesti koettu eri taval-la englanninkielisen ja suomenkielisen mainoksen välillä. Sen sijaan kielellä oli vaikutus mainosten ymmärrettävyyden ja luotettavuuden suhteen. Mainoksen tyyli, informatiivinen vs. emotionaalinen, vaikutti myös haastateltavien tulkintaan brändistä ja tuotteesta.