Kuluttajakäyttäytyminen suoratoistopalveluissa : kyselytutkimus

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia kuluttajakäyttäytymistä suoratoistopalveluiden tilaamisessa määrällisen kyselytutkimuksen avulla. Tutkimuksella halutaan selvittää, mitkä tekijät saavat ihmiset tilaamaan kuukausimaksullisia suoratoistopalveluita ja mitä ominaisuuksia kyseisiltä palveluilta odotetaan. Lisäksi kyselyllä pyritään selvittämään syitä palvelutilausten keskeyttämiselle. Työn teoriaosuuden tavoitteena on kartoittaa hyvän kyselyn tunnuspiirteitä ja erilaisia tilastollisen tutkimuksen menetelmiä. Tämän opinnäytetyön tulokset ja havainnot perustuvat edellä mainitun avoimen verkkokyselyn vastauksista kerättyihin tietoihin. Tällä opinnäytetyöllä ei ole toimeksiantajaa.

Tutkimusraportti jakautuu kolmeen osioon, joista ensimmäisessä käsitellään aiheeseen liittyvää teoriataustaa. Osiossa keskitytään tutkimuksen kannalta olennaisimpiin käsitteisiin ja vertaillaan erilaisia määrälliseen tutkimukseen soveltuvia tutkimusmenetelmiä. Toisessa osiossa hyödynnetään aiemmassa kappaleessa tutkittuja hyvän kyselyn ominaisuuksia ja kuvaillaan kyselylomakkeen laatimisprosessia. Kysymysten rajaamiseen vaikuttavat tekijät otetaan huomioon ja kyselylomakkeen kysymykset listataan auki kommentoituna. Työn kolmannessa eli käytännön osuudessa analysoidaan kerättyä aineistoa ja pyritään avaamaan sitä sanallisesti ja diagrammein visualisoituna. Tutkimusraportin lopusta löytyy vastausten pohdintaa sekä mahdollisia tutkimuksen jatkokehittämisehdotuksia.

Tutkimus keräsi paljon vastauksia ja tarjosi kattavan näkemyksen tutkittavaan ongelmaan. Kyselyyn osallistui 154 vastaajaa, joista opiskelijoiden osuus oli yli 70 %. Vastaajista 87 % ilmoitti omistavansa suoratoistopalvelutilauksia, joten 134 osallistujaa vastasi tilauksia koskeviin kysymyksiin. Ylivoimaisesti suosituimpana videopalveluna oli Netflix, jossa tilaajaprosentti oli yli 70. Musiikkipalveluiden osalta suosituin palvelu oli ruotsalainen Spotify, jota käytti yli 65 % vastaajista. Merkittävimpiä tilauspäätökseen vaikuttaneita tekijöitä arvioitiin asteikolla 1-5. Palvelun valikoimalla on suurin vaikutus tilauspäätöksen syntymiseen, sillä kentän pistekeskiarvo oli 4,57. Vähiten tilauspäätökseen vaikuttaa lapsille suunnatun sisällön saatavuus vain 1,5 pistekeskiarvolla. Keskiarvoa tarkastellen merkittävimmät palvelutilauksen lopettamisen syyt selvisivät vapaasta vastauskentästä, jossa vastausten keskiarvo oli 3,68. Korkeimmalle esitäytettyjen vastausvaihtoehtojen osalta nousi kiinnostavan sisällön loppuminen palvelusta keskiarvolla 3,54.

The purpose of this thesis is to explore consumer behavior in streaming services. The aim of the study is to find out which factors affect the ordering of monthly pay streaming services and what features are expected from these services. In addition, the survey attempts to identify the reasons for suspending service subscriptions. The survey is carried out as a quantitative online survey. The open call is distributed in social media as well as in our schools on different channels. The conclusions of this thesis are based on information gathered from the online survey.

The structure of the thesis can be clearly divided into three parts. The first part discusses the theoretical background related to the subject. The section focuses on the most important concepts of research and compares different research methods suitable for quantitative research. The second section utilizes the features of the good query examined in the previous section and describes the process of making a questionnaire. The factors influencing questions are taken into account and questions on the questionnaire are listed open commented. The third practical part of the work analyzes the collected material and aims to open it wordily and graphically visualized. From the end of the research report, you can find the reflection of the answers and possible suggestions for further research.

The research gathered a lot of answers and offered a comprehensive view of the problem being investigated. The survey involved 154 respondents, of whom more than 70 % were students. Of the respondents, 87 % reported having their own streaming service orders, therefore 134 participants responded to the ordering questions. The most popular video service was Netflix, with a subscription rate of over 70. As for music services, the Swedish Spotify gained more than 65 % of the profit as expected. The most significant factors affecting order decisions were estimated on a scale from one to five. The range of services had the greatest impact on making an order decision, as the Field Point value was 4.57 whereas children's content had the smallest impact at only 1.5 pts. Looking at the average, the most important reasons for cessation of service orders were found in the open response field, with an average response rate of 3.68. In the case of the pre-filled response options, the most common reason for unsubscribing was the termination of interesting content by an average of 3.54.