Asiakaskokemus verkkokaupassa - helppoa ja asiakaslähtöistä? : case Jamera Oy

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia asiakaskokemusta digitaalisissa kohtaamisissa. Asiakaskokemusta tutkittiin digitaalisen asiakaskokemuksen elementtien ja toimeksiantajan brändi-identiteetin näkökulmasta. Toimeksiantajana opinnäytetyössä oli oppikirjakauppa Jamera Oy, joka ei ollut aiemmin tutkinut verkkokauppa-asiakkaidensa kokemuksia. Jameralla verkkokaupan kasvu on ollut nousevaa, minkä vuoksi Jamera on keskittynyt verkkopalveluissa erityisesti asiakaslähtöisyyden kehittämiseen. Opinnäytetyö tukee Jameran kehitystyötä, kartoittamalla asiakaskokemuksen nykytilannetta Jameran verkkokaupassa ja verkkosivuilla. Aihetta rajaamalla tutkimusongelmaksi muodostui, kokevatko Jameran verkkokauppa-asiakkaat asioinnin helpoksi ja palvelun Jameran brändi-identiteetin mukaisesti asiakaslähtöiseksi.

Jotta asiakaskokemusta voitiin tutkia, teoriaosiossa hahmotettiin, mistä elementeistä asiakaskokemus muodostuu. Asiakaskokemuksessa keskityttiin erityisesti digitaaliseen asiakaskokemukseen verkkokaupassa. Yrityksien brändi-identiteettimatriisin avulla hahmotettiin, miten yritykset rakentavat asiakkaille mielikuvan ja odotukset brändistä. Matriisissa ilmenneiden elementtien avulla opinnäytetyön pohdinnassa voitiin tulkita asiakaslähtöisyyden toteutumista. Teorian lopuksi käsitteet yhdistettiin, kuvailemalla brändin ja asiakaskokemuksen yhteyttä. Teoriaosuudessa hyödynnettiin mm. digitaalisen asiakaskokemuksen teoriaa vähittäisverkkokaupassa sekä yrityksen brändi-identiteettimatriisia.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin sähköistä kyselylomaketta, jossa kohderyhmänä oli Jameran verkkokaupasta tilanneet asiakkaat. Aineistoa kerättiin 26.3 - 8.4.2018 väliseltä ajalta. Linkki kyselyyn näkyi Jameran verkkokaupassa, verkkosivuilla, sosiaalisessa mediassa ja uutiskirjeessä. Vastauksia saatiin yhteensä 2024 kpl, joissa sanallista palautetta annettiin noin 500 kappaletta. Vastaajista 72,9 % oli alle 20-vuotiaita.

Kyselystä saatujen aineistojen perusteella enemmistö vastaajista koki palvelun helpoksi ja asiakaslähtöiseksi. Toiseksi suurin vastaajaryhmä oli osittain samaa mieltä palvelusta. Harva vastaaja oli eri mieltä helposta ja asiakaslähtöisestä palvelusta. Yli 40-vuotiaat kokivat palvelun hieman helpommaksi ja asiakaslähtöisemmäksi kuin alle 20-vuotiaat. Aineistosta nousi esiin kehittämiskohteita verkkokaupassa, joita kuvailtiin opinnäytetyön johtopäätösosiossa. Tuloksien perusteella voitiin tehdä myös havainto, että Jameran brändi-identiteettiä tulisi vahvistaa. Jameran ensimmäiseksi verkkopalveluihin kohdistuvaksi tutkimukseksi, Jamera sai paljon tietoa heidän verkkopalveluita käyttävästä asiakaskunnasta. Kokonaisuudessaan tutkimus vastasi tutkimusongelmaan ja haluttuihin tavoitteisiin päästiin.

The purpose of the thesis was to explore customer experience in a digital environment. It was explored using the elements of digital customer experience as well as the brand identity of the case company. The principal in the thesis was the book store Jamera Oy, which had not previously researched the experiences of its e-commerce customers. In Jamera, e-commerce growth has been rising, so Jamera has especially focused on customer-orientation development in online services. This thesis supports Jamera's development work by surveying the current customer experience in Jamera's online store and website. When defining the subject, the research problem came to be whether Jamera's e-commerce customers experience that the service is easy and customer-oriented according to Jamera's brand identity.

In order to be able to explore the customer experience, the theoretical part outlined what elements customer experience consists of. The focus was on digital customer experience in the online store. The corporate brand identity matrix identified how companies build their image and expectations of the brand for their customers. Using the elements of the matrix, the realization of customer orientation could be interpreted. Finally, the two concepts were combined, describing the brand's impact on customer experience. In the theory part, Rose's, Clark's, Samoueli's and Hair's digital customer experience theory related to retail e-commerce and Mats Urden's corporate brand identity matrix were used.

The research was implemented as a quantitative survey. The data collection method was an online questionnaire where the target group was Jamera's online store customers. The data was collected between 26 March and 8 April 2018. A link to the survey was visible at the online store, on the website, in social media and in a newsletter. 2024 people completed the survey and around 500 pieces of verbal feedback were given. Of the respondents, 72.9% were under 20 years of age.

Based on the data from the survey, most respondents experienced that the service was easy and customer-oriented. The second largest group of respondents agreed partially about the service. Few respondents disagreed on the easy and customer-oriented service. Over 40-year-old respondents felt the service to be a little easier and customer-oriented than those under 20 years of age. The results showed development targets in the online store, which were described in the conclusion of the thesis. Based on the results, it could be observed that Jamera's brand identity should be strengthened. In this first research into online services, Jamera got a lot of information about their online customers. All in all, the study responded to the research problem and the desired goals were achieved.