Sisältömarkkinoinnin ja natiivimainonnan kehittäminen Satakunnan Kansassa

Abstract

Mainosmarkkinoiden murros on kuluvan vuosikymmenen aikana johtanut siihen, että perinteisten mediatalojen mainostulot ovat kääntyneet laskuun. Yhdeksi keskeiseksi kasvun mahdollisuudeksi mainosmarkkinoilla kuitenkin on noussut natiivimainonta, joka on sisältömarkkinoinnin muoto. Natiivimainonnassa sisältömarkkinointi on tuotu esimerkiksi sanomalehden sisältöjen joukkoon, käyttämällä samoja ilmaisukeinoja kuin julkaisualustan muissakin sisällöissä.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tehdä natiivimainontaa tutummaksi sanomalehti Satakunnan Kansan henkilökunnalle ja mainostaja-asiakkaille infotilaisuuksien avulla. Infotilaisuuksien perimmäisenä tarkoituksena oli paitsi auttaa kohdeyleisöä ymmärtämään natiivimainontaa, myös auttaa heitä pohtimaan ja ideoimaan natiivimainonnan kehittämistä osana vastuullisen mediatalon toimintaa.

Infotilaisuuksia varten opinnäytetyössä tutustuttiin paitsi natiivimainontaa koskevaan teoriatietoon, myös kerättiin tietoa Satakunnan Kansan lukija- ja mainostaja-asiakkaiden kokemuksista natiivimainonnasta.

Opinnäytetyön teoreettisessa osuudessa paneuduttiin sisältömarkkinoinnin ja natiivimainonnan käsitteisiin ja esiteltiin merkittäviä natiivimainontaratkaisuja maailmalta. Lisäksi teoriaosuudessa paneuduttiin natiivimainonnan eettiseen puoleen, esittelemällä aihealueeseen liittyvää sääntelyä.

Tutkimusosuudessa Satakunnan Kansan lukija-asiakkailta kerättiin tietoa kyselytutkimuksella ja mainostaja-asiakkailta teemahaastatteluilla. Opinnäytetyössä hyödynnettiin sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimusmenetelmää.

Kyselytutkimuksen tulosten mukaan Satakunnan Kansan lukija-asiakkaat pitävät erityisen tärkeänä sitä, että natiivimainonta erotetaan tarpeeksi selkeästi journalistista sisällöistä. Lukijat eivät pidä asianmukaisesti merkittyä natiivimainontaa uhkana lehden uskottavuudelle tiedonvälittäjänä.

Teemahaastatteluissa kävi ilmi, että myös mainostajat pitävät natiivimainonnan asianmukaista merkitsemistä tärkeänä. Mainostajien mielestä natiivimainonta on tehokas tapa viestiä yleisölle mainostajan arvoista ja taustoista. Lisäksi sitä pidetään mainostajien keskuudessa keinona toteuttaa yhteiskuntavastuuta.

The transition of advertising market during this decade has led to decrease of advertising income for traditional media companies. Native advertising, which is a form of content marketing, has however become one of the main possibilities of growth in the advertising market. The basic idea of native advertising is to publish content marketing among the contents of for example a newspaper, while using the same forms of expression that are used also in other contents of the publishing environment.

The purpose of this thesis was to make native advertising better known among the staff and advertising clients of Satakunnan Kansa newspaper through info sessions. The main purpose of the info sessions was to help the audiences to understand native advertising and to help them to do some mind work on developing native advertising as a part of the business of a responsible media company.

The info sessions were based on the theory of native advertising gathered in this thesis but also on the experiences about native advertising of Satakunnan Kansa’s consumer clients and advertising clients.

The theoretical part of this thesis digs in to the concepts of content marketing and native advertising and in some influential native advertising solutions from around the world. The regulations of native advertising cover the ethical perspective on the subject.

In the scientific information from Satakunnan Kansa’s reader clients was gathered by a survey and from advertising clients by theme interviews. Both quantitative ant qualitative research methods were used in this thesis.

Results of the survey indicate that the readers consider the clear separating of native advertising from the journalistic contents very important. The readers don’t think that properly tagged native advertising is a threat to the credibility of Satakunnan Kansa as a reliable media.

Also the advertising clients consider the proper tagging of native advertising important. Advertisers think that native advertising is an effective way to tell the audience about the values and background of the advertiser. Native advertising is also considered to be a method for expressing social responsibility.