Sisältömarkkinoinnin ja natiivimainonnan kehittäminen Satakunnan Kansassa
Lehto, Kimmo (2018)
Lehto, Kimmo
Satakunnan ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201805178819
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201805178819
Tiivistelmä
Mainosmarkkinoiden murros on kuluvan vuosikymmenen aikana johtanut siihen, että perinteisten mediatalojen mainostulot ovat kääntyneet laskuun. Yhdeksi keskeiseksi kasvun mahdollisuudeksi mainosmarkkinoilla kuitenkin on noussut natiivimainonta, joka on sisältömarkkinoinnin muoto. Natiivimainonnassa sisältömarkkinointi on tuotu esimerkiksi sanomalehden sisältöjen joukkoon, käyttämällä samoja ilmaisukeinoja kuin julkaisualustan muissakin sisällöissä.
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tehdä natiivimainontaa tutummaksi sanomalehti Satakunnan Kansan henkilökunnalle ja mainostaja-asiakkaille infotilaisuuksien avulla. Infotilaisuuksien perimmäisenä tarkoituksena oli paitsi auttaa kohdeyleisöä ymmärtämään natiivimainontaa, myös auttaa heitä pohtimaan ja ideoimaan natiivimainonnan kehittämistä osana vastuullisen mediatalon toimintaa.
Infotilaisuuksia varten opinnäytetyössä tutustuttiin paitsi natiivimainontaa koskevaan teoriatietoon, myös kerättiin tietoa Satakunnan Kansan lukija- ja mainostaja-asiakkaiden kokemuksista natiivimainonnasta.
Opinnäytetyön teoreettisessa osuudessa paneuduttiin sisältömarkkinoinnin ja natiivimainonnan käsitteisiin ja esiteltiin merkittäviä natiivimainontaratkaisuja maailmalta. Lisäksi teoriaosuudessa paneuduttiin natiivimainonnan eettiseen puoleen, esittelemällä aihealueeseen liittyvää sääntelyä.
Tutkimusosuudessa Satakunnan Kansan lukija-asiakkailta kerättiin tietoa kyselytutkimuksella ja mainostaja-asiakkailta teemahaastatteluilla. Opinnäytetyössä hyödynnettiin sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimusmenetelmää.
Kyselytutkimuksen tulosten mukaan Satakunnan Kansan lukija-asiakkaat pitävät erityisen tärkeänä sitä, että natiivimainonta erotetaan tarpeeksi selkeästi journalistista sisällöistä. Lukijat eivät pidä asianmukaisesti merkittyä natiivimainontaa uhkana lehden uskottavuudelle tiedonvälittäjänä.
Teemahaastatteluissa kävi ilmi, että myös mainostajat pitävät natiivimainonnan asianmukaista merkitsemistä tärkeänä. Mainostajien mielestä natiivimainonta on tehokas tapa viestiä yleisölle mainostajan arvoista ja taustoista. Lisäksi sitä pidetään mainostajien keskuudessa keinona toteuttaa yhteiskuntavastuuta.
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tehdä natiivimainontaa tutummaksi sanomalehti Satakunnan Kansan henkilökunnalle ja mainostaja-asiakkaille infotilaisuuksien avulla. Infotilaisuuksien perimmäisenä tarkoituksena oli paitsi auttaa kohdeyleisöä ymmärtämään natiivimainontaa, myös auttaa heitä pohtimaan ja ideoimaan natiivimainonnan kehittämistä osana vastuullisen mediatalon toimintaa.
Infotilaisuuksia varten opinnäytetyössä tutustuttiin paitsi natiivimainontaa koskevaan teoriatietoon, myös kerättiin tietoa Satakunnan Kansan lukija- ja mainostaja-asiakkaiden kokemuksista natiivimainonnasta.
Opinnäytetyön teoreettisessa osuudessa paneuduttiin sisältömarkkinoinnin ja natiivimainonnan käsitteisiin ja esiteltiin merkittäviä natiivimainontaratkaisuja maailmalta. Lisäksi teoriaosuudessa paneuduttiin natiivimainonnan eettiseen puoleen, esittelemällä aihealueeseen liittyvää sääntelyä.
Tutkimusosuudessa Satakunnan Kansan lukija-asiakkailta kerättiin tietoa kyselytutkimuksella ja mainostaja-asiakkailta teemahaastatteluilla. Opinnäytetyössä hyödynnettiin sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimusmenetelmää.
Kyselytutkimuksen tulosten mukaan Satakunnan Kansan lukija-asiakkaat pitävät erityisen tärkeänä sitä, että natiivimainonta erotetaan tarpeeksi selkeästi journalistista sisällöistä. Lukijat eivät pidä asianmukaisesti merkittyä natiivimainontaa uhkana lehden uskottavuudelle tiedonvälittäjänä.
Teemahaastatteluissa kävi ilmi, että myös mainostajat pitävät natiivimainonnan asianmukaista merkitsemistä tärkeänä. Mainostajien mielestä natiivimainonta on tehokas tapa viestiä yleisölle mainostajan arvoista ja taustoista. Lisäksi sitä pidetään mainostajien keskuudessa keinona toteuttaa yhteiskuntavastuuta.