Pienpanimobuumin ilmeneminen nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytymisessä

Abstract

Suomi on aina ollut olutmaa. Viime vuosina suomalainen olutkulttuuri on kehittynyt huomat-tavasti – määrän sijaan kiinnostaa yhä useammin laatu. Oluen asema ja arvostus on nou-sussa ja samalla juoman monipuolisuutta hyödynnetään entistä enemmän. Maailmalta kan-tautuneen trendin myötä kiinnostus erilaisia oluita kohtaan on kasvanut ja erityisesti pien-panimo- eli niin sanotut käsityöläisoluet puhuttavat. Pienpanimoiden suosio on osa ilmiötä, jonka myötä kiinnostus ruoan ja juoman alkuperää kohtaan on noussut. Ilmiöön liittyy myös laadukkaiden raaka-aineiden ja aitouden arvostus.

Pienpanimot ovat oluttrendien edelläkävijöitä, joissa kehitetään ja kokeillaan jatkuvasti uutta, mutta myös ylläpidetään oluenvalmistuksen perinteitä. Pienpanimoksi lasketaan Suomessa tuotantolaitos, joka valmistaa enintään 15 miljoonaa litraa juomia kalenterivuoden aikana. Pienpanimoiden trendikkyys on saanut paljon huomiota myös mediassa ja esimerkiksi erilaisia pienpanimo- ja olutaiheisia tapahtumia on Suomessa jo paljon.

Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, miten pienpanimoiden trendikkyys ilmenee suoma-laisten nuorten aikuisten kuluttajakäyttäytymisessä, minkälainen mielikuva heillä on pien-panimoista ja pienpanimo-oluista ja miten paljon pienpanimot yleisesti kiinnostavat tätä ikä-ryhmää. Teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään pienpanimoalan toimintaa Suomessa ja maailmalla, esitellään alan organisoitumista ja annetaan muutamia esimerkkejä suomalai-sista pienpanimoista. Lisäksi kerrotaan pienpanimoiden kytköksistä matkailuun, muun mu-assa viittaamalla Suomen ensimmäiseen ruokamatkailustrategiaan 2015 – 2020. Teo-riaosuudessa käsitellään kuluttajakäyttäytymistä, siihen vaikuttavia tekijöitä, ostopäätöstä sekä y-sukupolvea kuluttajina.

Opinnäytetyön empiirinen osa koostuu kvantitatiivisesta kyselytutkimuksesta. Aineisto kerät-tiin Webropol -kyselytyökalulla laaditulla lomakkeella. Kysely jaettiin 18 – 35 -vuotiaille vas-taajille sosiaalisen median ja sähköpostin kautta. Vastauksia kyselyyn kertyi 64.

Tutkimuksen tärkein löydös oli, että pienpanimotrendi ilmenee nuorten aikuisten asenteissa positiivisena suhtautumisena ja kiinnostuksena pienpanimoita kohtaan. Moni on jo kuluttanut pienpanimoiden tuotteita ja vieraillut panimoravintolassa. Pienpanimoihin liitetään useita positiivisia mielikuvia kuten trendikkyys, laadukkuus ja kotimaisuus.