Strategic positioning and service design in the changing healthcare market : A case study of LähiTapiola-Group, OP Financial Group and If Vahinkovakuutusyhtiö Oyj

Abstract

The purpose of this study was to investigate how the three largest non-life insurance companies in Finland have strategically positioned their businesses and designed their services to fit in the changing healthcare market. Additionally, the mindset of the companies was studied. The aim was to compare the businesses and their services, and the research method was a qualitative comparative case study. The study was limited to cover only the healthcare insurance of the Finnish social and healthcare services and the healthcare insurance services for private individuals of the private insurance companies. The main theories included strategic positioning and fit, strategic mindset and service design. The empirical theory consisted of the annual reports from 2012-2016. Additionally, information on the services was gathered from the webpages of the case companies. The collection method was a source study and the material was processed through content analysis. The results show that the companies have specialized in different markets and in different aspects of the Finnish healthcare market. Two out of three companies have proactively developed their businesses to fit in the healthcare market. All three have developed their services to cover a larger part of the population than before and the new services enable a faster path of recovery in case of a personal illness or injury. Ideas for future studies include research on whether the insurance companies can keep their promises regarding efficient health counselling and medical care or not.

Syftet med forskningen var att utreda hur de tre största skadeförsäkringsbolagen i Finland strategiskt har positionerat sina bolag och designat sin service för att passa in i den föränderliga offentliga sjukvårdsmarknaden. Dessutom utvärderades bolagens interna tänkesätt. Målet var att jämföra bolagen och deras service genom en kvalitativ jämförande fallstudie. Forskningen begränsades till att behandla endast sjukvårdsförsäkringen i det finska socialskyddssystemet samt vårdkostnadsförsäkringar för privatpersoner i de privata försäkringsbolagen. Teorin inkluderade strategisk positionering, strategisk passform, strategiskt tänkesätt samt servicedesign. Den empiriska teorin behandlade information från årsrapporter mellan åren 2012–2016. Information om bolagens service hämtades också från deras nätsidor. Materialet samlades in genom en källstudie och bearbetades genom en innehållsanalys. Resultatet visade att bolagen har specialiserat sig i olika marknader och i olika delar av den finska hälsovårdsmarknaden. Två av de tre bolagen har proaktivt utvecklat sina bolag för att passa in i sjukvårdsmarknaden också i framtiden. Alla bolag har utvecklat sin service att täcka en ännu större del av den finska befolkningen och de nya servicen möjliggör en snabbare vårdkedja till följd av sjukdom eller olycka. Idéer för fortsatta studier inkluderar en undersökning om huruvida försäkringsbolagen kan hålla sina löften om en effektiv hälsorådgivning och vård.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten Suomen kolme suurinta vahinkovakuutusyhtiötä ovat strategisesti sijoittaneet liiketoimintaansa ja suunnitelleet palvelunsa vastaamaan muuttuvia terveydenhuollon markkinoita. Lisäksi tutkittiin yritysten ajattelutapaa. Tavoitteena oli verrata yrityksiä ja niiden palveluita. Tutkimusmenetelmä oli laadullinen vertaileva tapaustutkimus. Tutkimus rajoittui kattamaan vain sairausvakuutuksen suomalaisen sosiaaliturvasta ja vakuutusyhtiöiden yksityishenkilöille suunnattuja hoitokuluvakuutuksia. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu strategisesta paikannuksesta ja sovituksesta, strategisesta ajattelutavasta sekä palvelumuotoilusta. Empiirinen teoria koostui case-yritysten vuosien 2012-2016 vuosikertomuksista. Aineistoa palveluista kerättiin myös yritysten kotisivuilta. Keräysmenetelmä oli lähdetutkimus ja materiaali käsiteltiin sisällönanalyysin avulla. Tulokset viittaavat siihen, että yritykset ovat erikoistuneet eri markkinoille sekä eri alueille Suomen terveydenhuollon markkinoissa. Kaksi kolmesta yrityksestä ovat aktiivisesti kehittäneet toimintaansa terveydenhuollon markkinoille. Kaikki kolme ovat kehittäneet palvelujaan kattaakseen suurempi osa väestöstä kuin ennen. Uudet palvelut mahdollistavat nopean hoitoon pääsyn sairauden tai tapaturman sattuessa. Jatkotutkimusta ajatellen tutkimusta voisi suorittaa siitä, voivatko vakuutusyhtiöt säilyttää lupauksena tehokkaasta terveysneuvonnasta ja sairaanhoidosta.