MAISEMAREITISTÄ VIHREÄKSI BRÄNDIKSI : Vihreän Väylän markkinointisuunnitelma

Abstract

Opinnäytetyö oli kvalitatiivinen kehitystutkimus, joka käsittelee Vihreä Väylä -maisemareittikonseptin brändinrakentamista ja markkinointisuunnitelmaa. Työn tilaajana on Äänekosken ja Konneveden kehittämisyhtiö Ääneseudun Kehitys Oy.

Työn lähtökohtana ja teoriaperustana toimi brändin rakentaminen sekä markkinointisuunnitelman tekeminen. Kvantitatiivista tutkimusta käytettiin pyrittäessä selvittämään brändin rakentamisen perustaa, brändiattribuutteja, asiakaskunnan segmentoimista ja Vihreälle Väylälle tehokkaimpia markkinointikanavia. Tutkimusaineisto kerättiin vuoden 2009 aikana yhteistyötahojen kanssa järjestetyistä työpajailloista ja hankkeesta tuotetuista esiselvityksistä ja asiakirjoista. Työpajailloista syntyi ideoita, joita jalostamalla valittiin markkinointikanavat sekä suunniteltiin aikataulu ja toteutus Vihreän Väylän markkinoinnille.

Tutkimuksen tuloksena syntyi markkinointiviestintäsuunnitelma Vihreälle Väylälle vuosille 2010–2013. Opinnäytetyön edetessä uuden brändin rakentaminen ja sen vahvistaminen kulkivat käsi kädessä markkinointisuunnitelman kanssa. Tulosten mukaan voitiin todeta, että Vihreälle Väylälle toimivimpia markkinointikanavia ovat printtimainonta sanoma- ja aikakauslehdissä, televisiomainonta, esitteiden painattaminen, messuille osallistuminen ja voimakas sosiaalisten medioiden käyttö. Segmentoinnin perusteella Vihreälle Väylälle tärkeimmiksi asiakassegmenteiksi luettiin matkailijat, moottoripyöräilijät ja karavaanarit. Tämä segmentointi jätti vielä tilaa jatkotutkimuksille, sillä työn laajuutta rajaamalla mahdollisia asiakasryhmiä oli jätettävä pois. Markkinointisuunnitelma suunniteltiin alkavaksi toden teolla vasta vuonna 2011, koska vuosi 2010 jätettiin rahoituksen etsimistä ja markkinointimateriaalin keräämistä varten.

The thesis was a qualitative development research on creating a scenery route, the Green Route. The study was assigned by Ääneseudun Kehitys Oy.

The aim of the study was to build a brand and a marketing plan for it. A qualitative approach was used in order to clarify the basis of brand building, brand attributes, the segmentation of the customers and the best ways to advertise the Green Route. The research material was collected during the year 2009 in the workshops organized in co-operation with the case company and from preliminary reports and documents produced by the project. In the workshops a number of ideas were born concerning the marketing channels. These ideas were further developed and they formed the basis for choosing the marketing channels and planning the timetable and implementation for the marketing plan of the Green Route.

The actual outcome of the research was a marketing plan designed for the Green Route for the years 2010–2013. As the work proceeded, brand building developed side by side with the marketing plan. According to the results, the most effective advertising channels for the Green Route were advertising in newspapers, magazines and on television, printing brochures, participating in fairs and a strong social media presence. The selected customer segments for the Green Route were Finnish tourists, motorcyclists and caravaners. This segmentation leaves space for more research because in order to limit the extent of the thesis some of the possible segments had to be left out. The marketing plan was estimated to begin properly in the year of 2011, as the year 2010 was planned to be used only for finding the funding and collecting the marketing material.